四類“不和諧廣告”泛濫成災拷問城市商業文明

http://whmsebhyy.com 2006年07月28日 10:38 新華網

　　新華網福州7月28日電 (記者來建強) 家住福州的鄭先生，最近正考慮買房成家，卻被一些廣告弄得特別郁悶。他發現，許多房地產商在媒體做的廣告內容浮夸虛假。“買得起的就被安上‘望族’的標簽，買不起的平民老百姓算什么？這樣的廣告不是在欺負人么？”鄭先生憤憤地說。

　　廈門大學陳培愛教授稱這些困擾都市民眾耳目視聽的廣告為“不和諧廣告”，其最

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大特點是內容虛假，透支消費者信任，反映出經濟環境中嚴重的信用缺失，同時也阻礙了廣告業的持續健康發展。

　　四類“不和諧廣告”泛濫

　　記者調查發現，“不和諧廣告”主要表現為四種類型。

　　第一類是欺詐行騙。江西一位消費者前不久因使用某知名品牌的化妝品，出現皮膚瘙癢和部分灼痛，為此向當地法院提起訴訟，起因就是購買時受了廣告的影響。廣告稱，這種化妝品“連續使用28天，細紋及皺紋明顯減少47％，肌膚年輕12年。”

　　第二類是背離事實。北京一家經貿職業學院海淀教學區在招生簡章上稱：學校有漂亮的校園，有多媒體語音室、閱覽室、室內游泳館、大操場等設施。實際上，校園只是一個招待所大院，許諾的設施一個都沒有。

　　第三類是虛假夸大。利用人們對新聞傳播媒介的信任，刊登假廣告行騙，當前較嚴重地表現在醫療、藥品、保健品類的廣告上。

　　第四類是引人誤解。如有個家具店在廣告上宣傳展銷“意大利聚漆家具”，使許多消費者誤以為是從意大利進口的家具。實際上，所謂“意大利聚漆家具”只是用從意大利進口的油漆加工的家具。

　　“不和諧廣告”幾成城市災難

　　“不和諧廣告”越來越多，幾乎成了城市文明的一大災難。

　　陳培愛教授指出，廣告具有明確而強烈的導向作用，一方面傳遞商業信息，同時還傳遞價值觀念、道德規范、社會準則、生活方式等潛在文化信息。尤其是一些消極的電視廣告，對少兒造成的不良影響更令人擔憂。

　　零點調查與指標數據最近發布的《中國10城市消費者廣告接受度及其影響因素調查報告》指出：不相信廣告內容的消費者占56.1％，比相信廣告內容的群體高17.2個百分點。

　　媒體形象遭破壞規范監管亟待加強

　　隨著我國媒體產業化的推進和媒體商業利益的凸顯，廣告活動甚至成為主導媒體日常活動的“利益中軸”。有些媒體為謀求眼前經濟利益，不惜擴版增容刊登更多廣告，廣電節目編輯過程中則對廣告信息加以“捆綁”“搭載”處理。

中央電視臺廣告部副主任夏洪波認為，媒體和廣告主經常為了各自的利益，有時故意混淆新聞與廣告的界限，對受眾產生誤導，使新聞媒介變成了廣告主的傳聲筒、代言人，由注重社會利益變成代表廣告主一方的利益。這對媒體的長期發展是十分不利的。

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