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在美國(guó)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始青睞商店自有品牌。因?yàn)椋杂衅放飘a(chǎn)品不僅有和制造商產(chǎn)品不相上下的質(zhì)量，而且擁有更低廉的價(jià)格。
“圣米高”，英國(guó)最大的零售企業(yè)———馬獅百貨公司所有出售商品的品牌。事實(shí)上，這一品牌的商品，并不是馬獅公司自己生產(chǎn)的，馬獅公司只是對(duì)商品提出品種、規(guī)格、質(zhì)量的要求，直接向制造商訂貨。
沃爾瑪也擅長(zhǎng)于類似的做法。
沃爾瑪在全球擁有20000個(gè)供貨商，其中較大的制造商有500個(gè)，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪設(shè)計(jì)的造型、裝潢、質(zhì)量等要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤Ｈ毡咀畲蟮牧闶凵獭髽s連鎖集團(tuán)，也有40％的商品使用自有品牌。
零售商用自己或者其它的名字，命名由自己提出設(shè)計(jì)、制造要求的產(chǎn)品，被稱為“商店自有品牌”。
自有品牌的成功之道
自有品牌在國(guó)外已有幾十年的歷史，正日益受到商業(yè)企業(yè)的重視，尤其是大型零售企業(yè)。歐美的大型超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店、百貨公司，幾乎都出售自有品牌的商品。
在美國(guó)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始青睞商店自有品牌。因?yàn)椋杂衅放飘a(chǎn)品不僅擁有和制造商產(chǎn)品不相上下的質(zhì)量，而且擁有更低廉的價(jià)格，大多數(shù)可以便宜25％或者更多。
在美國(guó)的大超市里，自有品牌產(chǎn)品在貨架上隨處可見(jiàn)。許多零售商可以提供全線的商店自有品牌產(chǎn)品，像罐頭、冷凍食品、面包、小吃、沙拉調(diào)味品、紙制品等。
商店自有品牌之所以便宜，是因?yàn)樗麄儾恍枰鰪V告，并可以降低價(jià)格。與世界上主要消費(fèi)品公司合作的包裝設(shè)計(jì)師們表示，客戶們紛紛對(duì)大型零售商的美學(xué)挑戰(zhàn)做出回應(yīng)。商店品牌不再仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們確定了自己的風(fēng)格潮流，超市貨架上的丑小鴨正在變成天鵝。
當(dāng)然，價(jià)格低并不是吸引消費(fèi)者的唯一原因。更重要的是，商店自有品牌有特色，在包裝和質(zhì)量上毫不遜色于品牌產(chǎn)品。
比如，英國(guó)零售商Waitrose銷售的山核桃包裝非常簡(jiǎn)單。塑料包裝紙是透明的，標(biāo)簽上僅有兩個(gè)單詞：Waitrose。字體是白色，背景為黑色，旁邊有一條桔色線。這種包裝有著絕妙的簡(jiǎn)約主義色彩，和壽司店、Google主頁(yè)及城市年輕專業(yè)人士鐘愛(ài)的其它事物不謀而合。
然而，和制造商的產(chǎn)品相比，商店自有品牌真的更好嗎？
最近，美國(guó)蓋洛普民意測(cè)試發(fā)現(xiàn)，幾乎有90％的消費(fèi)者認(rèn)為，商店自有品牌和制造商產(chǎn)品一樣好或者更好。
事實(shí)上，個(gè)人偏好在購(gòu)買決策和購(gòu)買滿意度方面起了很大的作用，再加之其相對(duì)便宜的價(jià)格，自然受歡迎。
合作還是博弈
倫敦商學(xué)院的奎爾奇教授認(rèn)為，自有品牌的發(fā)展并不意味著能夠排擠掉制造商品牌。
因?yàn)椋圃焐唐放茣?huì)增加零售商對(duì)顧客的吸引力，當(dāng)一個(gè)商店缺少著名制造商品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)喪失到該商店購(gòu)物的興趣，從而轉(zhuǎn)投別處。而且，用一個(gè)商店名稱涵蓋多種類別商品，會(huì)導(dǎo)致品牌形象模糊，很多消費(fèi)者并不相信一個(gè)商店能夠提供全部高質(zhì)量的商品。
就特易購(gòu)而言，目前其自有的產(chǎn)品共1200個(gè)品種，銷售額占40%左右，但仍低于半數(shù)。
在自有品牌商品戰(zhàn)略的推行中，英國(guó)的零售商特別看重，零售商和制造商之間的合作關(guān)系。
通常說(shuō)來(lái)，二者關(guān)系有兩種表現(xiàn)形式：控制與依附關(guān)系或平等合作關(guān)系。前者本質(zhì)上是一種零售的博弈，在目前零售商權(quán)重的情況下，這種關(guān)系主要表現(xiàn)為交易過(guò)程中，零售商對(duì)制造商加以控制，以此為自有品牌謀取更大的利益。
但事實(shí)證明，利用自己在交易中的控制地位壓低價(jià)格從中獲利，實(shí)際上是一種非常短視的行為。這也是為什么英國(guó)零售商多采用平等合作的原因。
許多零售商都認(rèn)識(shí)到，大規(guī)模的訂貨，不僅使制造商依賴于零售商，也使零售商依賴于制造商。如果頻繁的更換貨源，零售商就會(huì)喪失供貨效率，付出大量的轉(zhuǎn)換成本。因此，這些零售商往往采取互相合作、雙贏互利的關(guān)系模式。
在中國(guó)，我們也可以在一些大型超市看到它們的自有品牌，像華聯(lián)超市的華聯(lián)牌大米，沃爾瑪超市的沃爾瑪惠宜食品，屈臣氏店的屈臣氏洗發(fā)水等等一系列的自有品牌產(chǎn)品。宋遠(yuǎn)
（夏天／編制）
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