|
作為中國傳統(tǒng)儒家的核心，中庸思想進入現(xiàn)代，尤其是后現(xiàn)代社會之后，曾一度被視為是消極的東西，無法進入主流意識形態(tài)。而以追求市場利潤為最終目的的經(jīng)濟領域，更是沒有中庸思想的容身之地。然而萬事都得一分為二地看，盡管中庸思想常常被誤解為折衷主義，但即使帶有折衷主義的嫌疑，中庸思想更多包含的辯證觀念還是極為有價值的。這種價值總能從一些世界知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略層面上體現(xiàn)出來。
《論語·雍也》：“中庸之為德也，其至矣乎！”認為處理事物不偏不倚、無過無不及的態(tài)度，是最高的道德標準。主張“執(zhí)其兩端，用其中于民”，以求對立兩端的統(tǒng)一與中和。簡單說，中庸強調的重點不在“中”而在“庸”（即“用”），追求的目的在“用”于民，其手段是“執(zhí)兩端”。以品牌戰(zhàn)略觀點視之，中庸實際上就相當于人們常說的均衡原則。
提起瑞典著名汽車品牌沃爾沃，人們都知道其品牌定位是安全。為了安全，沃爾沃似乎無所不用其極，給人的感覺相當“過”。今年新推出的S80系列轎車，車內共設置了27個安全氣囊，這對其他品牌汽車來說簡直是不可思議的事情。然而，致力于安全之“至”的沃爾沃，在“用”于民時卻時刻注重自身品牌規(guī)劃與品牌傳播之間的均衡關系，從不言過其實。盡管沃爾沃安全定位已是世人皆知，但它絕不過分宣傳，作為沃爾沃品牌戰(zhàn)略的制定部分，以安全為核心的品牌規(guī)劃從來就堅持著實事求是的原則，是在充分考慮市場需求、競爭強度和自身資源的情況之后制定的。而作為品牌戰(zhàn)略的實施部分，沃爾沃的品牌傳播始終與規(guī)劃保持一致，所有行為都圍繞品牌規(guī)劃展開。也就是說，沃爾沃盡管已經(jīng)做到了某種“至”，但它依然很清楚要在品牌規(guī)劃和品牌傳播行為之間尋求均衡性和匹配性，明白“執(zhí)兩端”的重要性。沃爾沃在這方面的中庸表現(xiàn)，實質上就是一種實事求是。說什么，就要做什么；說得大，就要做得大。反觀我們國內的一些企業(yè)，品牌規(guī)劃這一端還沒怎么做，品牌宣傳這一端“執(zhí)”得倒很用力，吹起牛來，上天入地，真可為“其至矣乎”！
可變因素和不變因素的均衡，也是品牌中庸思想的一個重要方面。一般而言，品牌傳播層面的東西可以稱為品牌的可變因素，如新產(chǎn)品開發(fā)、功能升級、賣點更新、代言人更換等；而品牌的不變因素則是戰(zhàn)略層面的東西，即品牌定位、品牌訴求、品牌性格、LOGO、基礎顏色以及ICON等。搞不好這兩個因素的平衡，品牌也會誤入歧途。中國不少企業(yè)都很注重視覺形象，搞出一套漂亮的VI手冊。但是，產(chǎn)品幾年不變，甚至幾十年不變；連廣告片都幾年不變。其實，消費者總比企業(yè)想象的聰明，他們仔細琢磨就會明白，光有漂亮的視覺形象，沒有產(chǎn)品和傳播策略上的創(chuàng)新，是沒有用的。百事可樂產(chǎn)品包裝不斷更新，形象代言人也不斷更換，但其“新生代選擇”的定位始終沒變；柯達幾乎每兩個月就推出新產(chǎn)品或新包裝，但其黃色的基調始終沒變，“精彩、純真”的訴求也始終沒變；麥當勞在全球不斷推出適合當?shù)厝丝谖兜男庐a(chǎn)品，但其“快樂”的訴求始終沒變等等。在品牌經(jīng)營活動中，品牌的可變因素和不變因素一定要均衡，這是一個品牌健康發(fā)展必不可少的條件。
另外，品牌中庸思想還體現(xiàn)在理性訴求與感性訴求的均衡、動機利益與差別利益的均衡、品牌目標與企業(yè)資源的均衡等方面。品牌戰(zhàn)略的任何一個方面，都存在需要均衡的“兩端”，而要執(zhí)好兩端，達到統(tǒng)一與中和，則必須強調“用”于民的最終目的，否則，中庸來中庸去，難免落入平庸。而《中庸》也早就提出“誠者不勉而中，不思而得，從容中道”的說法，把“誠”看成是世界的本體，認為“至誠”則可達到人生的最高境界。做品牌又何嘗不是如此呢？ 作者：胡立彪
| 
