豪華車國產(chǎn)遭遇迷局

　　□本報(bào)記者王禮

　　零配件國產(chǎn)化率必須達(dá)到40％只是豪華車廠商進(jìn)入中國角斗場(chǎng)的基本前提，進(jìn)場(chǎng)之后，還有品牌推廣、渠道建設(shè)等許多工作要做，但現(xiàn)在僅第一步，他們就走不下去

　　馳騁全球的豪華車廠商，駛向中國時(shí)卻遇到了難以跨越的門檻。

　　“國產(chǎn)S40推遲上市了嗎”，6月以來，面對(duì)媒體的不斷詢問，沃爾沃汽車北京公關(guān)專員李曉瑩只能一再搖頭否認(rèn)。這家世界知名的豪華車廠商曾高調(diào)宣布中國首款國產(chǎn)車S40即將下線，時(shí)間定在“今年夏天的晚些時(shí)候”。但當(dāng)天氣剛剛熱起來的時(shí)候，S40遭遇國產(chǎn)難題的消息就已經(jīng)成為車市最熱的新聞了。

　　面對(duì)媒體質(zhì)疑的不僅是沃爾沃，早已在上海進(jìn)行國產(chǎn)化嘗試的通用豪華車品牌凱迪拉克也在上個(gè)月結(jié)束了CTS、SRX兩款車型的國產(chǎn)歷程，重新走上了進(jìn)口之路。

　　由奔馳、

　　雖然投訴事件仍未結(jié)束，但廠商們的強(qiáng)硬姿態(tài)已開始轉(zhuǎn)變。寶馬和奔馳的母公司戴姆勒—克萊斯勒先后表示，他們將加大在中國的零部件采購額，并且擴(kuò)大生產(chǎn)，“會(huì)有越來越多的本地零部件供應(yīng)商加入到生產(chǎn)供應(yīng)鏈當(dāng)中來”。

　　放棄對(duì)國產(chǎn)化率的過多糾纏已是大勢(shì)所趨。“他們?cè)撓氲膯栴}是如何國產(chǎn)化，而不是該不該國產(chǎn)化。”知名汽車分析師賈新光說。

　　不過，國產(chǎn)化率還只是豪華車廠商進(jìn)入中國角斗場(chǎng)的“門票”問題。進(jìn)場(chǎng)之后，他們還有品牌推廣、渠道建設(shè)等許多工作要做。

　　遲到的沃爾沃

　　沃爾沃幾乎是一路小跑進(jìn)入中國。

　　2005年，仍然依靠單一進(jìn)口渠道的沃爾沃轎車在中國市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，全年銷售近5000輛，與2004年相比增長(zhǎng)了約84％。

　　這樣的成績(jī)并未讓沃爾沃完全滿意，相反，他們跨出了更大的一步，將中國消費(fèi)者接受度較高的S40進(jìn)行國產(chǎn)。

　　沃爾沃國產(chǎn)醞釀已久，但遲遲不動(dòng)。直至去年6月沃爾沃中國區(qū)總經(jīng)理王榮祥突然離職，事件才發(fā)生轉(zhuǎn)折。這位一手打下沃爾沃中國江山的老臣“因個(gè)人原因”突然離職。業(yè)界普遍認(rèn)為，沃爾沃轎車品牌雖然隸屬福特汽車，但王榮祥一直堅(jiān)持沃爾沃的豪華定位，認(rèn)為應(yīng)延遲國產(chǎn)，與福特汽車的中國部署產(chǎn)生沖突，其去職與沃爾沃國產(chǎn)提速不無關(guān)聯(lián)。

　　接任中國區(qū)新領(lǐng)導(dǎo)人的寧立達(dá)則是從沃爾沃總部直接空降，這個(gè)在沃爾沃工作了近37年的干將有著豐富的生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)。隨著他的到來，國產(chǎn)化進(jìn)程實(shí)現(xiàn)加速。9個(gè)月后，沃爾沃宣布S40以技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方式國產(chǎn)，預(yù)期年產(chǎn)能達(dá)到1萬輛———與合資生產(chǎn)相比，這種方式因不涉及資本整合，進(jìn)程相對(duì)迅速。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，卻更保守。

　　直至今天，業(yè)界對(duì)于沃爾沃能否實(shí)現(xiàn)40％零配件國產(chǎn)的懷疑從未停止。信奉“先做后說”的瑞典人對(duì)此一直低調(diào)處理，不予回應(yīng)。

　　但國產(chǎn)進(jìn)程并未停止。長(zhǎng)安福特重慶車間里擺放的多輛國產(chǎn)S40正在接受瑞典工程師的調(diào)試，另一批中國制造的S40則被運(yùn)到了瑞典總部進(jìn)行檢測(cè)。

　　現(xiàn)在，零配件決不會(huì)是S40國產(chǎn)道路上的最后一個(gè)問題。臨近下線，國產(chǎn)車的銷售渠道選擇仍是未解之題。到底是沿用進(jìn)口沃爾沃的銷售渠道，還是進(jìn)入長(zhǎng)安福特的銷售體系，抑或二者共用，對(duì)國產(chǎn)S40的命運(yùn)都會(huì)產(chǎn)生巨大影響。畢竟，它面對(duì)的是早已在中國站穩(wěn)腳跟的寶馬3系和

　　以什么樣的形象進(jìn)入中國也是一種考驗(yàn)。雖然被稱為“全世界最安全的車”，但僅靠單一面孔顯然難以吃遍中國。與“開寶馬、坐奔馳”講求駕駛感和舒適性的準(zhǔn)確定位相比，沃爾沃顯然要給中國購買者一個(gè)更明確的理由。

　　凱迪拉克的中國經(jīng)歷也許能給沃爾沃一些啟示。自知“與奔馳、寶馬在知名度上有一定差距”，這家隸屬于通用的豪華品牌提前試了試水。2003年，通用汽車與上海通用簽署協(xié)議，出口總值約為4億美元的凱迪拉克組件在中國進(jìn)行生產(chǎn)，其中就包括此后國產(chǎn)的凱迪拉克CTS和SRX兩款車型。

　　自2004年6月正式國產(chǎn)后，凱迪拉克的銷量漸有起色。2004年近800輛，去年近2400輛，今年1—6月銷量上升50％，超過1600輛。不過，在歐盟投訴中國零配件政策后，凱迪拉克宣布2006款CTS和SRX停止國產(chǎn)，重新改為進(jìn)口。一方面，這被看作對(duì)奔馳和寶馬的聲援；另一方面，分別定位為運(yùn)動(dòng)型轎車和豪華SUV的兩款車型，因銷量注定難以擴(kuò)大，不得不棄國產(chǎn)之路。

　　不過，就此認(rèn)為凱迪拉克國產(chǎn)失敗則過于簡(jiǎn)單。一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，在去年5月上海通用金橋南廠建成之時(shí)，凱迪拉克的生產(chǎn)空間已經(jīng)預(yù)留，其國產(chǎn)化工作也提前展開。退出國產(chǎn)后僅僅一個(gè)月，上海通用便再開國產(chǎn)之門，預(yù)告在今年11月的北京車展上將發(fā)布一款符合國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的主流轎車，“這是一款比CTS更豪華的車型，并與上海通用的主流產(chǎn)品別克凱越共線生產(chǎn)”，上海通用公關(guān)部經(jīng)理陳焰明說。

　　現(xiàn)在看來，前兩款車型更像是凱迪拉克進(jìn)入中國的序曲。它們?cè)阡N量上并不出色，卻為品牌塑造和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。接下來，大戲該開始了。那么，誰會(huì)是它的對(duì)手呢？

　　共同的難題

　　奔馳和寶馬顯然是誰也不敢忽略的對(duì)手，雖然它們才剛剛開始艱難的中國之旅。

　　剛剛走過兩年國產(chǎn)之路的寶馬已經(jīng)提前體會(huì)了“高傲”帶來的懲罰。國產(chǎn)之初，寶馬堅(jiān)持認(rèn)為當(dāng)時(shí)中國高檔車市場(chǎng)上的霸主奧迪并非其“直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，采取了高舉高打的市場(chǎng)策略，結(jié)果讓其在2004年實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)后，中國成為當(dāng)年寶馬在亞洲惟一銷量下滑的市場(chǎng)。

　　2004年底，受命于危難之際的史登科出任新組建的寶馬大中華區(qū)CEO，隨后果斷降價(jià)，與奧迪正面競(jìng)爭(zhēng)。這種策略獲得了回報(bào)，去年年底，中國一躍成為寶馬全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，其中華晨寶馬就貢獻(xiàn)了1.5萬輛的銷量，比前一年增長(zhǎng)77％。

　　不過，國產(chǎn)化率的門檻看來將對(duì)合資公司產(chǎn)生一些影響——即使不動(dòng)搖銷量，也會(huì)削減一些利潤。寶馬被迫再次做出了調(diào)整，除了擴(kuò)大產(chǎn)能外，國產(chǎn)寶馬在華的采購也將由去年的8.7億元人民幣提升至2007年的24億元人民幣，合資公司缺少的沖壓車間也正在建設(shè)中。看起來，寶馬正堅(jiān)定地沿著“更中國”的道路前進(jìn)。

　　同樣來自德國的奔馳則在去年剛開始國產(chǎn)時(shí)就遭遇了障礙。今年4月，因工廠搬遷而興起的“停產(chǎn)風(fēng)波”，則將受制于組裝方式的北京奔馳推到了風(fēng)口浪尖。最后，不得不由戴—克東北亞董事長(zhǎng)貝廷林親自向媒體解釋，“戴—克從未停止在中國的國產(chǎn)化步伐”。同時(shí)公布，到2008年，也就是不到3年的時(shí)間內(nèi)，在中國的零部件采購額提升至目前的8倍以上，達(dá)到8.4億美元———這聽上去是個(gè)大膽的計(jì)劃，同時(shí)也需要同步增長(zhǎng)的產(chǎn)能需求作為支撐。

　　不過，業(yè)界尚未獲悉戴—克將如何動(dòng)作以實(shí)現(xiàn)這一宏大計(jì)劃。目前能為北京奔馳帶來些許轉(zhuǎn)機(jī)的消息是克萊斯勒300C的投產(chǎn)。這款設(shè)計(jì)大膽、動(dòng)力十足的美國車在戴—克的進(jìn)口渠道中就已是絕對(duì)主角，目前政策審批也已通過，剩下的問題只是在今年的什么時(shí)間，以什么方式生產(chǎn)和銷售。北京奔馳能否借此走出沼澤，正是對(duì)它的下一個(gè)考驗(yàn)。

　　尋找平衡點(diǎn)

　　還有更多的后來者正在觀望，并伺機(jī)進(jìn)入。

　　日本豐田汽車的豪華品牌雷克薩斯剛剛在中國市場(chǎng)推出ES350和IS300兩款

　　距離單獨(dú)建立銷售網(wǎng)絡(luò)僅1年多的時(shí)間，雷克薩斯便已在中國擁有7個(gè)系列的8款車型。不過，在中國市場(chǎng)上一向慢熱的豐田仍把雷克薩斯的國產(chǎn)工作限制于“調(diào)研階段”。實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)并成為中國豪華車市場(chǎng)第一是他們的目標(biāo)，不過時(shí)間也不短，10年之內(nèi)。

　　看起來，它面臨的最大問題和所有人一樣———如何邁過40％國產(chǎn)零配件的及格線。無力過線，那么投下巨資卻求得與進(jìn)口相同的待遇，就成了無謂之舉；而短期內(nèi)強(qiáng)行過線，亦無可能。“豪華車對(duì)零配件的要求甚高，即使年產(chǎn)量超過兩三萬輛恐怕也難以找到合適的國內(nèi)配件商。”分析師賈新光說。

　　成本過高導(dǎo)致規(guī)模難以擴(kuò)大，而規(guī)模受限反過來則影響成本降低。散件組裝的興起使得許多汽車工廠能夠在半年內(nèi)速成，但桑塔納達(dá)到100％國產(chǎn)化卻花了近20年。資本投入更大、技術(shù)更復(fù)雜的豪華車破解中國式迷局似無捷徑可尋。

　　從另一角度來說，即使國產(chǎn)化率達(dá)標(biāo)也并非一勞永逸。大眾旗下的奧迪因在中國多年耕耘，成為目前惟一輕松跨線的豪華車品牌。其第一季度銷量同期增長(zhǎng)超過100％則是進(jìn)口與國產(chǎn)渠道統(tǒng)一進(jìn)入奧迪銷售事業(yè)部的結(jié)果。雖收效明顯，卻過程艱難，這恰恰反映了國內(nèi)消費(fèi)者復(fù)雜的購買心態(tài)。很顯然，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相登場(chǎng)時(shí)，每個(gè)廠商都需要彎下腰來在品牌推廣、渠道建設(shè)上細(xì)細(xì)耕作。雖然這與他們?cè)谌�球市�?chǎng)曾經(jīng)做過的并無二致，但與許多廠商匆匆進(jìn)入中國時(shí)天然的“短視”沖動(dòng)相比，這些工作顯然需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更多的耐心。

　　也許，逐漸找到中國感覺的廠商會(huì)慢慢體會(huì)到國產(chǎn)的好處：規(guī)模擴(kuò)大、市場(chǎng)反應(yīng)迅速和成本降低。豪華車進(jìn)入中國的方式也將逐漸向著這樣的方式發(fā)展——中低級(jí)別車型不斷進(jìn)入國產(chǎn)體系，沖擊主流市場(chǎng)；而頂級(jí)豪華車則仍然依靠進(jìn)口渠道，保留品牌優(yōu)勢(shì)。如何巧妙平衡此間關(guān)系正是對(duì)廠商“中國心態(tài)”的一次考驗(yàn)。

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