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品牌是什么？對于這個(gè)問題，存在著許多版本的定義和解釋。但是，如果我們追本溯源，答案就只有一個(gè)：品牌是顧客價(jià)值核心特征的符號。因此，一個(gè)品牌要想產(chǎn)生強(qiáng)大的市場動(dòng)力，就需要滿足兩個(gè)基本條件：一是鮮明并且生動(dòng)地呈現(xiàn)出一種顧客價(jià)值的核心特征；二是這種顧客價(jià)值核心特征能與人們的利益期望形成強(qiáng)烈的共鳴。
那么，在產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌兩條發(fā)展路線之間，企業(yè)怎樣才能做出正確的選擇呢
？對于這個(gè)問題，現(xiàn)行市場營銷學(xué)給出的答案是：企業(yè)如果奉行多元化市場發(fā)展戰(zhàn)略，就應(yīng)該發(fā)展產(chǎn)品線品牌；如果只在一個(gè)市場領(lǐng)域里發(fā)展，那么最好是走企業(yè)品牌發(fā)展路線。
事實(shí)證明這個(gè)答案是錯(cuò)誤的。雀巢的業(yè)務(wù)遍及乳業(yè)、食品、飲料等多個(gè)市場領(lǐng)域，但是卻利用統(tǒng)一的企業(yè)品牌取得了成功。相反，在洗發(fā)水市
場，寶潔卻成功地?fù)碛辛私?0個(gè)產(chǎn)品品牌。
因此，這個(gè)問題的正確答案是：顧客的利益期望是品牌發(fā)展路線的決定因素。具體說來，對于企業(yè)提供的所有商品，如果顧客的利益期望具有同一種核心價(jià)值取向，那么企業(yè)就應(yīng)該走統(tǒng)一的企業(yè)品牌發(fā)展路線。反之，顧客的利益期望在核心價(jià)值取向上，如果存在明顯的差異，企業(yè)就應(yīng)該實(shí)施產(chǎn)品品牌多元化的發(fā)展路線。
“滴滴香濃，意猶未盡”，是雀巢咖啡的主題宣傳口號。作為雀巢進(jìn)入中國市場的第一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，雀巢咖啡的這個(gè)口號出色地傳遞了這樣一個(gè)顧客價(jià)值信息：雀巢有你期望的那種口感和味道，能帶給你美妙的享受和無窮的回味。
對咖啡，我們有這樣的利益期望。對乳制品、食品和飲料，我們還是具有同樣的利益期望。因此，這個(gè)主題宣傳口號塑造出的品牌核心價(jià)值特征，不僅激勵(lì)著我們喝雀巢咖啡，同時(shí)也將我們引向它的乳制品、食品和其它飲料產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱耍赋苍谌橹破贰⑹称贰嬃系榷鄠�(gè)市場領(lǐng)域，實(shí)行了統(tǒng)一的企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
我們再來看寶潔。在一般企業(yè)眼里，人們對于洗發(fā)用品雖然存在著某些功能方面的利益差異，但是在核心價(jià)值的取向上還是非常相近的。但是寶潔卻不這么認(rèn)為。在它眼里，清潔頭發(fā)只是人們對洗發(fā)用品的基本利益期望，而人們的核心利益期望是：有頭皮屑的人希望祛除頭皮屑；發(fā)質(zhì)不好的人希望改善發(fā)質(zhì)；而發(fā)質(zhì)好的人則希望得到飄逸的發(fā)姿。所有這些核心利益期望之間形成了不可調(diào)和的客戶價(jià)值取向。正是因?yàn)槎床炝诉@一點(diǎn)，寶潔不僅實(shí)施了多產(chǎn)品線戰(zhàn)略，而且讓每條產(chǎn)品線都擁有獨(dú)立的品牌。
因此，在選擇品牌發(fā)展路線時(shí)，中國企業(yè)應(yīng)該首先對顧客核心利益的價(jià)值取向進(jìn)行準(zhǔn)確的判別。然后根據(jù)判別的結(jié)論，做出正確的路線選擇。
（作者為妙行（北京）營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問師m iaox in g1992＠v ip．s in a．com）
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