銷售向左 品牌向右

　　盡管在北京街頭已經(jīng)消失的吆喝聲被許多人當作一種民間藝術來懷念，但吆喝的內(nèi)容實在談不上藝術，這就像眼下充斥電視屏幕的充滿銷售主義色彩的各類廣告。如果你贊同在中國廣告還尚未成為一門藝術這一觀點，那么你也可能會覺得在中國尚無真正的品牌這一觀點并不算十分過分。事實上，回顧中國改革開放20多年來的市場營銷史，能留下來的最嘈雜的聲音就是此起彼伏的一片吆喝聲以及以之為象征的混戰(zhàn)聲，而市場上關于品牌建設的聲音則十分微弱。

　　注重吆喝的銷售主義的本質(zhì)是賣產(chǎn)品，而這也是市場經(jīng)濟初期或者說是短缺經(jīng)濟時期的典型特點。在這一時期，幾乎各行各業(yè)都處于供不應求的階段，廠家拼命生產(chǎn)，產(chǎn)品根本不用差異化也能賣得出去。于是，克隆技術滿天飛，嚴重同質(zhì)化的產(chǎn)品戰(zhàn)甚囂塵上。然而許多年過去了，今天我們看到的仍然是產(chǎn)品的嚴重同質(zhì)化，這種現(xiàn)象不但沒有多少改變，而且還有加劇的趨勢，今天剛出現(xiàn)一個有點差異化的產(chǎn)品，明天就會有多個競爭對手跟進。在產(chǎn)品戰(zhàn)中，品牌大都是速生速死，幾難長命。

　　要賣產(chǎn)品，自然要強調(diào)吆喝，而銷售主義的吆喝最終表現(xiàn)為不計成本的廣告戰(zhàn)。然而付出巨大成本之后，人們發(fā)現(xiàn)那些聲嘶力竭者大多沒留下什么好的品牌形象，相反卻成了營銷史上為人所詬病的反面典型。“每天開進

　　激烈的廣告戰(zhàn)背后是更加慘烈的價格戰(zhàn)。以彩電業(yè)為例，當年的龍頭老大長虹挾產(chǎn)能優(yōu)勢，率先降價，康佳、TCL、創(chuàng)維等不甘示弱，積極跟進，雖然此戰(zhàn)下來淘汰了一批中小企業(yè)，但也沒有逃脫“殺敵一萬，自損八千”的命運，結(jié)果是價格殺到底線，全行業(yè)大面積虧損，至今仍難恢復元氣。

　　此外，銷售主義還表現(xiàn)為終端戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、政策戰(zhàn)等多種形式。然而，縱觀中國市場營銷史，在一片亂戰(zhàn)之中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廠商還停留在低水平的、專注銷售的競爭層面，不重視品牌建設，或者根本不知道如何進行品牌建設，沒有真正提升到品牌競爭這個層面，企業(yè)形成不了持久的核心競爭力，以至于后續(xù)發(fā)展根基不穩(wěn)，缺乏動力。

　　做品牌的道理大家都懂，為什么在營銷實戰(zhàn)中會出現(xiàn)偏差呢？究其原因還是企業(yè)的急功近利思想在作怪。許多企業(yè)往往以成敗論英雄，各項考核制度和激勵制度都是只看結(jié)果，不管過程，整個企業(yè)文化和價值觀都以成敗的結(jié)果作為評判的惟一依據(jù)，導致企業(yè)從上到下都在向錢看，忽視了向前看。在這種體制下，傷害消費者利益，傷害經(jīng)銷商利益，傷害供應商利益，傷害合作伙伴利益，都有可能發(fā)生，對品牌的成長和企業(yè)的發(fā)展也是傷害最大的。

　　銷售模式可以復制，促銷活動可以復制，渠道建設可以復制，只有品牌是企業(yè)在發(fā)展過程中形成的不可復制的核心競爭力。但重視品牌建設并不等于完全忽視銷售，積極的銷售主義這條路并不是不能走，但是怎么走就要辯證地看。銷售主義和品牌主義是一個相輔相成的過程，不是割裂的，不是說等到品牌建設成功了再去搞銷售，也不是說等到銷售成功了再去搞品牌建設。時髦的說法是銷售向左，品牌向右。