新五星面臨舊挑戰

　　沈聞澗

　　家電連鎖領域從不缺乏熱點，只缺乏永遠的主角。眼下最為熱鬧的當屬新五星電器。當眾多媒體都在為百思買入主五星叫好之際，我們不妨探討一下五星電器今后的發展會怎樣，家電連鎖業態的競爭又將如何。

　　戰略合作考驗新五星

　　當前，五星電器還屬區域性家電連鎖，其優勢主要集中于蘇皖地區，盡管其在一年前已開始北上山東吞并雅泰電器、進駐中原開設鄭州賣場、西進江西和四川、東進鄰省浙江，為下一步變身全國家電連鎖做積累。然而，無論是其綜合銷售業績、品牌影響力，還是連鎖門店的數量、單店經營業績等指標，與國美、蘇寧、永樂三大家電連鎖企業相比，仍存在著不小差距，而且以五星電器的經營模式、發展戰略短期內難以趕上。

　　美國電器連鎖巨頭百思買的入主，不僅在資本層面上給予五星電器以雄厚的支撐和信心，還在社會地位、企業文化、品牌影響力、經營理念和管理模式等多個環節上，將五星電器推向前臺，成為國內家電連鎖業最具

　　新五星總裁汪建國發布的未來擴張戰略路線圖表明，除了要加快全國跑馬圈地的速度、增加全國連鎖門店的數量（五年要開千家門店）外，還要在經營模式和操作理念上實現中西合璧，引進百思買在國外已成形的成熟模式和管理經驗，支撐新五星電器的快速發展。

　　整個戰略計劃更像是一幅美麗圖畫，缺乏雄厚的根基和明確的支撐。

　　百思買的進入帶給五星的首先是雄厚的資金支持。但是，在國內市場上，單純的資本運作無疑于空中樓閣。顧雛軍格林科爾系的倒塌便是很好例證。簡單的資金充裕對于五星的跑馬圈地只是提供了一種理論可行性，現實中五星開設新店不僅要面臨相關

　　其次，資本之外，我國家電連鎖擴張更依賴的是充實的人力資源、完善的企業文化、有效的管理制度。短期內，五星人力資源缺乏的瓶頸性難題異常突出。新開設的門店誰來管理？誰來經營？如何保證業績的增長？國美、永樂等都面臨優秀管理人員斷層的難題；蘇寧電器數年前就開始實施“人才1200”工程，直到今年才開始發揮效用。隨著家電連鎖競爭的白熱化，以前連鎖賣場盲目擴張、不計成本的開店方式已在今年遭遇“關門”寒流。因此新五星今后的擴張，市場操作更要精細化、管理更要有效率。這些都將在一定程度上限制新五星電器的擴張步伐。

　　再者，百思買進入中國，短期內面臨水土不服，入主五星電器，也是想克服這一劣勢。但這對于新五星則提出了更高的要求：一方面如何整合雙方的經營理念和操作模式？既要消化和轉變百思買在國外已經形成的操作模式和競爭特色，還要保留老五星已經形成的競爭優勢。另一方面，如何面對國內家電連鎖市場的瞬息萬變和競爭白熱化？

　　家電連鎖面臨洗牌

　　顯然，類似的壓力不僅存在于五星，還將輻射到整個家電連鎖領域。越來越多的外資連鎖，通過各種渠道和方式，迅速介入國內市場，盡管短期內會出現水土不服，但它們先進的經營理念、成熟的經營模式、特色化的競爭優勢，必將對國內企業造成巨大沖擊。

　　筆者以為，以新五星成立為標志，將拉開國內家電連鎖領域洗牌的大幕。推動市場洗牌的力量主要來自三方面：一是外資家電連鎖的全面切入。由于我國家電連鎖企業發展時間短、底子薄，盡管擁有先天的本土化優勢，但在與外資企業的競爭中，還是會表現出“根基不實、信心不足”的弊端。二是來自家電產業鏈中上游制造環節洗牌浪潮的轉移和輻射。我國家電產業鏈從最初的原材料供應商的重組洗牌開始，到前幾年以彩電、空調為代表的制造商大洗牌，目前已進入尾聲，接下來將轉移到家電分銷渠道。三是全國性家電連鎖巨頭必須通過擴張、收購或兼并等多種方式，來實現做強做大的宏圖，許多地區性的連鎖賣場都在等待著被收購或兼并。

　　隨著洗牌的深入展開，我國家電連鎖企業將在發展戰略、經營理念、操作手段等幾方面迎來變革。

　　發展戰略上，由于外企的加入，以及我國作為全球市場一部分的客觀背景，國內家電連鎖企業今后發展除了面對國內市場、同行和消費者，還要考慮來自國外的對手和消費者。

　　經營理念上，一直以來我國家電連鎖雖然表面上堅持與上游供應商合作打造共贏局面，但在具體操作中，借市場供大于求的現狀，實施了“單邊霸權”等非理性行為，擠壓供應商的利潤。這種理念隨著外資的進入將受到挑戰。

　　操作手段上，我國家電連鎖發展之初以“產品全、價格低、網店全”為主導優勢，隨著外企的進入、競爭對手的增多，這種競爭手段面臨同質化，因此，必須借鑒外企在產品導購、購物環境、售后服務等多個環節實現競爭優勢的做法。

　　從現狀看，短期內，我國家電連鎖業的洗牌將會在國內企業之間展開。之前永樂與大中的戰略合作，此次的百思買入主五星，體現了國內企業做大做強的發展期望和業內主推的洗牌方式，但這種手段是否合適、是否能支撐企業今后的走勢，暫無定論。從長遠看，我國家電連鎖將會呈現出以資本為意志的多元化競爭格局，所有連鎖企業都將面臨重新洗牌的命運，不同企業的發展出路取決于其對國內市場的理解和掌控。