“不和諧廣告”呈泛濫趨勢

　　一位正在考慮買房成家的福州鄭先生近日感覺特別郁悶。他告訴記者：“現在才發現，許多房地產商在媒體做的廣告內容是如此的浮夸虛假�！彼�隨手拿了一份本地發行量很大的都市報紙，翻到整版的房產廣告處，記者看見“望族，時光流轉，顯赫家族依然是最具現代感的尊崇”特大字號廣告詞占有大半個版面，下邊還有這樣的字眼：“并非所有的土地都能生養貴族……這片少有的旺地產生眾多望族，至盡貴氣氤氳�！�

　　“買得起的就被按上‘望族’的標簽，買不起的平民老百姓算什么？這樣的廣告不是在欺負人么？”鄭先生憤憤不平地說。

　　廈門大學陳培愛教授稱這些日益困擾都市民眾耳目視聽的廣告為“不和諧廣告”，最大特點是內容虛假，透支消費者信任，從根本上反映出我們經濟環境中嚴重的信用缺失問題，同時也阻礙了廣告業持續健康發展。

　　四類“不和諧廣告”泛濫

　　記者調查發現，目前各地出現的“不和諧廣告”主要表現為四種類型。

　　第一類是欺詐行騙。江西某一消費者前不久因使用某知名品牌的化妝品出現皮膚瘙癢和部分灼痛，為此向當地法院提起訴訟，起因就是購買時受了廣告的影響。廣告稱，該化妝品“連續使用28天，細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年�！�

　　第二類是背離事實。北京某經貿職業學院海淀教學區最近的招生簡章上稱：該校有漂亮的校園，有多媒體語音室、閱覽室、室內游泳館、大操場等設施。實際的校園只不過是一個招待所的大院，許諾的設施一個都沒有。

　　第三類是虛假夸大。利用人們對新聞傳播媒介的信任，刊登假廣告行騙，當前較嚴重地表現在醫療、藥品、保健品類的廣告上。

　　第四類是引人誤解。如某一大城市的家具店廣告宣傳該店展銷“意大利聚漆家具”，使許多消費者誤以為是從意大利進口的家具。實際上，所謂“意大利聚漆家具”只是從該國進口的“油漆”而上漆的家具。陳培愛說，這類廣告雖未作虛假宣傳，但往往設置圈套，引人上當。這些模糊語言也是不正當競爭行為，為法律所禁止。

　　失信廣告考驗城市文明

　　我國目前已成為全球第五大廣告市場，并在未來5年至8年成為全球第二大廣告市場。但目前廣告業受到的各方評價不容樂觀，“不和諧廣告”拷問社會誠信的結果堪憂。

　　零點調查與指標數據發布的《中國10城市消費者廣告接受度及其影響因素調查報告》指出：目前媒體廣告被信任的程度普遍較低，消費者的廣告接受度也不容樂觀。數據顯示，不相信廣告內容的消費者占56.1%，比相信廣告內容的群體高17.2個百分點。

　　由于“不和諧廣告”越來越多，幾乎成了城市文明的一大災難�！皨寢�，什么叫無痛人流？”在福州倉山區臨江中心小學就讀的女兒一句天真的問話讓王女士又驚詫又尷尬。王女士告訴記者：“無痛人流的廣告做到小學門口了，對孩子影響太不好了！”。

　　時值高考臨近，某知名洋快餐借機制作的一則電視商業廣告遭到各地消費者的強烈反對�？催^這則廣告的一位福州家長氣憤地說：“廣告通篇在講，整天游手好閑吃漢堡的學生考上了大學，勤奮學習的學生反而落榜了。這不把孩子教壞了嗎？”

　　陳培愛指出，廣告傳播具有明確而強烈的導向作用，一方面傳遞商業信息，同時還傳遞價值觀念、道德規范、社會準則、生活方式等潛在的文化信息。尤其在一些消極的電視廣告中，對少兒造成的不良影響更令人擔憂。學習本就是極為辛苦的事情，可有的廣告揚言，只要吃某某營養品，就能學習輕松，考試理想。這些廣告只能助長少年兒童投機取巧、不勞而獲的心理。

　　媒體形象遭破壞 規范監管亟待加強

　　“不和諧廣告”對媒體形象具有極強的破壞力。

　　隨著我國媒體產業化的推進、媒體商業利益的凸顯，廣告活動甚至成為主導媒體日常活動的“利益中軸”。有些媒體為謀求眼前經濟利益，不惜擴版增容刊登更多的廣告以獲取更大的經營利潤，廣電節目編輯過程中對廣告信息加以“捆綁”、“搭載”處理。專家指出，長此以往，媒體在讀者心目中的形象就會受到極大地損害。

　　新近由綜合性廣告公司組成的自律性、非贏利性組織——中國商務廣告協會綜合代理專業委員會(簡稱中國4A)正是在這種環境下應運而生。“中國4A為建立行業標準與規范，提升行業價值與地位，培養行業人才而努力工作�！敝袊�4A理事長莊淑芬說。