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消費者在認知一個品牌的時候，往往感性大于理性，尤其當一種品牌產品與另一種品牌產品本身的感性區別并不需要特殊的理性參與評價的時候，消費者更傾向于憑原始的好惡選擇產品，并以這種原始的傾向性為依托結構其品牌價值認知趣味及認知模式。而且，這種認知趣味和認知模式一旦建立，便相當牢固，很難在短時期改變，除非他獲得了理性的提醒，或者他的感性結構本身發生了變化，比如，他所習慣接受的品牌出現了比較大的質量問題，或者他開始見異思遷。
在當今競爭日趨激烈的市場環境下，產品已經高度過剩，消費者的選擇也是高度過剩。產品過剩使得消費者對一個品牌的信任已經由外部信息轉向最初的感性判斷，因此，第一個進入認知的品牌，往往操控消費者的優先選擇權。因此，從一定意義上說，品牌戰略的實質在于占領消費者對品類的第一認知。
研究表明，普通消費者對品牌的認知是按照類別進行的，通常一個類別中的品牌數量不會超過7個，而且只有競爭激烈的領域才有可能達到7個。比如國內白酒，“茅五劍”（茅臺、五糧液、劍南春）已經占領了消費者的首要認知地位，其他白酒想要再躋身于消費者的認知區間，就必須對白酒的類別再進行細分。如紅星二鍋頭，遠離“茅五劍”，以高度低價取勝市場，成為老百姓最喜歡的高度酒。在北方，一談到喝高度酒，首當其沖的往往就是紅星二鍋頭。紅星二鍋頭也憑借這一品牌區隔，以單品白酒占領了大部分低端市場。
價格是最顯而易見的區分方式。水井坊正是依托比茅臺和五糧液價格高的定位，才引起消費者的足夠重視，才有機會進入消費者的認知范圍。有人認為水井坊的成功是因為形象做得好，挖掘出品牌的歷史價值。事實并非如此，真正進入消費者心智的只是高昂的價格。國窖1573正是誤以為水井坊是因歷史而成名，于是也大打歷史牌，并將國窖的歷史具象化，不斷訴求“可以品嘗的歷史433年”。僅從廣告傳播的角度來看，這是一個很好的創意和傳播形式，但是從消費者的心智來看，國窖1573價格與水井坊相差無幾，而水井坊已經成功進入消費者“最貴白酒”的認知區間。國窖1573打歷史牌根本不能得到消費者的關注，所以很難與水井坊抗衡。
即使是茅臺和五糧液這樣的知名品牌，它們需要做的仍然是在各自領域中占據品類第一認知，并不斷強化這種認知，而不是分化這種認知。茅臺推出年份酒，并不斷以“告訴你一個真實的陳年茅臺酒”的方式進行宣傳，就是在不斷強化茅臺在“最好”白酒的認知區間的位置，而每一次品牌傳播都加深了消費者對國酒茅臺的認知。
而五糧液在這方面卻做得不夠好。現在打著“系出名門，五糧液品質”招牌的品牌實在是太多了。有嫡親的，有收養的，兄弟之間沒有明顯差異，都是吃老子的招牌，造成品牌資源的內耗，這必然影響到五糧液主品牌的價值。再加上五糧液自身五兄弟相互擠兌，直接就把消費者給擠走了。不斷的擴張模糊了自己在消費者心目中的地位。如此下去，五糧液有可能越來越遠離消費者對其“最好白酒”的認知。
從最近茅臺和五糧液各自公布的年度財報看，茅臺2005年度實現主營業務收入和凈利潤分別比去年增長了30.59%和36.32%，而五糧液2005年度實現利潤總額和凈利潤卻比去年分別下降了5.92%和4.43%。茅臺的主營業收入遠低于五糧液，但凈利潤卻高于五糧液3個億。作為白酒業的兩大巨頭，在一般的渠道管理、銷售管理甚至產品品質等方面都沒有太大差別情況下，產生巨大差異的最主要原因就在于，茅臺打好了第一認知這張牌。 作者：胡立彪
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