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隨著人們進一步融入社會，消費者會更多地了解、認知社會的價值觀，而且在行動上會適應這種價值觀。消費心理學研究表明，自我價值觀是影響人們消費行為的強大力量。這方面的心理學家羅卡奇(Rokeach)的觀點有助于人們對自我價值觀這一術語的理解。
羅卡奇把自我價值觀定義為個人的一種長久信念，體現在個人為之而努力奮斗的行為上。羅卡奇認為，了解消費者的價值觀有助于理解他們對品牌的選擇，并用來開發品牌。
然而在營銷實踐中，讓消費者對某個品牌進行評估與比較，從而認定哪個品牌能夠反映他們的價值觀是很難的事。對他們來說，比較容易的方法是使品牌人性化。這樣，他們就很容易判定出各種品牌的價值。研究表明，強有力的品牌能使消費者清楚地知道它們對其生活的作用。例如，兩個不同品牌的信用卡的功能特點雖然相同，但消費者認為這兩個品牌的個性差別很大，一個可能是“容易使用，有幽默感，屬于中產階級使用”，另一個則可能是“服務不方便，而且枯燥乏味”。
品牌個性與價值是受到多方面因素影響的，但主要影響因素是產品或服務本身。例如，使用強力酶的洗衣粉比不加酶的洗衣粉更具陽剛之氣。另一個主要影響因素是廣告。由品牌擁有人資助的活動對品牌個性也有影響。例如，上流社會人士一般資助高爾夫球比賽，而愛熱鬧的人則資助搖滾樂音樂會。
心理學家杰格迪什（Jagdish Sheth）和他的同事們關于自我價值觀對品牌選擇行為的影響研究，取得了很有價值的成果。他們認為，消費者的品牌選擇行為受5種消費價值觀的影響。這5種消費價值觀是功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和條件價值。正是這5種價值觀在不同場合下的整合效應，決定了消費者的品牌選擇行為。 作者：楊 輝
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