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品牌情感是指品牌命名所用詞匯的含義所具有的某種情感；品牌情感促銷力，是指品牌定位首先依據產品的特性特點，選準人們的某一心理所表現的情感特征，然后通過品牌命名加以表述，使品牌的情感色彩與人們的特定情感產生共震，達成共鳴，從而使品牌情感化，使情感成為品牌的核心價值、核心吸引力與強大促銷力。它同以往人們所談的情感促銷有本質不同。
說到品牌情感的促銷力，不能不提到美國軍火商人萊伯特。萊伯特從上世紀70年代開始在中東地區銷售軍火。他所銷售的美制M16自動步槍與蘇制AK47自動步槍價格十分便宜，但銷量卻不理想。經了解才知道，許多阿拉伯人對美國人有敵視情緒。萊伯特認為情感阻隔還需情感藥來治。他經過細致的調查后發現，阿拉伯國家許多宗族、教派、團體等購買武器主要是為了國家間、民族間、教派間的復仇。萊伯特想，如果將手中待售的所有M16自動步槍與AK47自動步槍打上復仇者這個品牌名，讓品牌情感與目標消費者的內心情感達成共鳴，一定可以促進銷售，提高售價。結果不出萊伯特所料，原先價格便宜也難賣掉的武器，被冠以復仇者名稱后，不僅價格比別的武器高出了一半，而且還呈現出供不應求的發展態勢。究其原因，主要在于復仇者這一品牌情感增強了促銷力。
應該說，品牌情感是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心價值的組成部分，品牌情感的促銷作用，是由品牌情感這一核心吸引力與強大促銷力由內向外的釋放，是品牌自身力量的釋放。它的促銷力與價值的實現只需要一個準確的定位，借以實現同目標消費群體的某一情感的對接便可完成。
以往人們談到的情感營銷無非是情感包裝、情感廣告、情感促銷之類的做法。其中，情感包裝不過就是在包裝上利用某種畫面或語言，營造一種情調；情感廣告主要在于選擇了情感訴求這種廣告訴求方式；至于情感促銷，也僅僅是在營銷中使用一些與消費者套近乎的手法。情感營銷的做法有一個共同點，即它是從外向內、試圖把某種情感色彩包裹在品牌上，從而使品牌具有情感上的感召力。品牌情感促銷無需在品牌之外花費任何金錢。而在情感營銷中，無論是情感包裝、情感廣告，還是情感促銷，都需要另外花錢，很不經濟。情感促銷一旦出錯，往往還要浪費大筆費用。例如孔府家酒廣告，其情感訴求的廣告語是“孔府家酒讓人想家”。這句廣告語顯然要觸動人們想家的情感，可問題是這么一來，大量待在家里的人就沒了感覺，而在外打拼的人是不是因孔府家酒而想家，則必須要以該消費者是孔府家酒的鐘情者為前提。這樣孔府家酒廣告能夠打動的人便少之又少了。該廣告做了很久，雖然混個了臉熟，但其情感營銷的威力有沒有發揮？看看今天孔府家酒在何方，就可想而知了。而品牌情感促銷呢，如果錯了，換個定位，改個名稱就足夠了。
需要注意的是，企業在塑造品牌情感上應把握兩個要點：一要注意品牌情感與目標消費者情感及產品特性的一致性；二要注意品牌情感訴求的邏輯性。也就是說，當企業選擇品牌情感促銷時，一定要弄清楚產品的功能是什么，特點在哪里，品牌情感的訴求是什么，目標消費者的情感是什么，各個方面在定位上有沒有取得一致性，有無出現邏輯悖論，并且最好在正式批量生產與推向市場前，做一下實驗測試，以便把可能出現的失誤，消除在進入市場之前。 作者：鐘春雷
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