靠制度和秩序駕馭直銷市場

　　■ 宋森剛

　　直銷既不是洪水猛獸，也不是馴服的羔羊。這意味著在我國直銷不僅需要發展，還需要有效駕馭。駕馭直銷市場，不是靠哪個人，也不是靠哪個機構，而是靠制度和秩序。

　　一、中國直銷市場之初

　　直銷進入中國是上世紀90年代的事情，雅芳（ＡＶＯＮ）首先登陸中國，拉開了中國直銷市場的帷幕。接著安利（ＡＭＷＡＹ）進入中國大陸市場。ＡＭＷＡＹ是從ＡＭＥＲＩＣＡＮ ＷＡＹ演繹而來的，美國道路或美國方式適合中國嗎？中國直銷市場是個什么樣子？別說當初，至今都是個謎。

　　面對突如其來的直銷，中國人感到新奇、茫然，一切都充滿了不確定性，在民間運作上成為傳銷，企盼一夜暴富，輕松發財，在這種氛圍下，經過傳銷大師的洗腦，人變得頭腦發熱，幾近瘋狂。筆者曾經被朋友邀約去“會見朋友”，到了地方發現是“聽課”。講師對大家說，好產品傳給好朋友，然后不講產品，大講分配制度，要求發展下線，迅速升級，迅速致富，并且鼓動說，心動不如行動，趕緊購買產品，邁出第一步。接下來，就是邀請所謂成功者大講

　　面對美國直銷企業進入中國，官方的態度，是按照改革開放總設計師鄧小平說的去辦。鄧小平先生說：社會主義的本質是解放生產力，發展生產力，消滅剝削，消滅兩極分化，最終達到共同富裕。就是要對大家講這個道理。

　　面對直銷，理論界和學界的認識比較清醒。理論界認為，直銷在我國的產生和發展，是符合事物發展規律的。隨著改革開放和由計劃經濟向市場經濟的轉變，許多適應現代市場經濟發展規律的事物，必然隨著改革的深化和社會主義市場經濟的建立而產生。直銷在我國的產生是我國生產力水平空前提高的必然結果。

　　第一，改革開放是直銷市場發展的內在動因，從我國的改革開放和參與國際經濟循環來看，直銷在中國的產生是改革開放與經濟融合趨勢下的必然結果。改革開放使中國推開了塵封已久的大門，從計劃經濟向社會主義市場經濟轉變，推動社會生產力發展，這個過程是向世界文明成果學習、引進和實踐的過程，學習發達國家的先進知識、先進技術、先進管理模式和先進營銷方式，經過甄別、改造，不斷運用到我國社會主義經濟實踐中。這個過程實際上就是把世界上先進的東西與我國的實際相結合，創造出具有中國特色的、更加適應中國國情的管理模式和營銷方式。

　　直銷作為一種新的營銷方式，在全世界范圍內迅速發展，自其誕生之日起，這種營銷模式在市場實踐中就受到企業和銷售員的高度重視。在這種形勢下，直銷伴隨著中國的改革開放登陸中國。這種營銷方式能不能被中國企業和消費者認可、接受，尚存有懸疑。

　　第二，市場經濟的存在，是直銷市場發展的基礎和強大背景。直銷發展得好不好，能不能在中國走好，是不以人的意志為轉移的。我國的市場經濟在發展過程中，還有很多不完善的地方。盡管直銷在中國已經起步，而且也是適應市場經濟發展的，但如何操作，如何培育有中國特色的直銷市場，我們尚無經驗。

　　第三，直銷與東方文化。直銷起源于美國，發展于日本和東南亞國家，成熟于中國臺灣地區，這說明了直銷更適合東方文化。東方文化更講究“人情、人脈、人際關系”，而這也正是直銷所必備的條件。直銷正是利用人情、人脈、人際關系來銷售更多的產品，在我國人們更注重人情味，傳統的銷售方式是純粹的買賣關系，消費者感受不到人情味，消費者需要銷售人員更多的關懷，而不僅僅是賺他們的錢。在直銷中，面對面提供服務，銷售產品，使消費者感到、享受到服務的同時，更充滿人情味。

　　第四，直銷為一些產品開拓市場空間，在我國，許多企業開發的產品很有特色和優勢，然而缺少資金，無力承擔巨額的廣告費用。直銷這種現代營銷方式，既可以節省流通環節的費用，又無需支付巨額的廣告費用，而且可以有效地降低商品的價格，真正實現了開發、生產、銷售一體化，直銷被越來越多的企業采用。

　　此外，直銷對于創業需求、致富需求都有不同程度的滿足，因此，受到社會和大眾的追捧。正是因為直銷的種種優點，直銷登陸中國后，得到迅速發展，火爆場面難以形容。

　　然而令人遺憾的是，由于有些企業違反了直銷市場的游戲規則，民眾追求暴富的心理過于強烈，加上一些企業夸大宣傳，使直銷市場出現種種問題。加之社會主義市場經濟法制不健全、不完備，我們對于直銷市場的研究不夠，對市場管理滯后，因此，直銷市場出現失控局面，魚龍混雜，傳銷造成的社會不良影響已不能容忍。在這樣的情況下，為了社會的安定和消費者的利益，中國政府1998年下達禁令，禁止各種形式的傳銷活動。西方媒體稱之為“封殺傳銷”。

　　此后，直銷進入整頓期。站在歷史的高度看，中國政府是理性的政府，是負責任的政府。打擊各種形式的傳銷是政府職能的具體體現，是維護社會主義市場經濟秩序的重大舉措。

　　二、直銷市場的制度安排

　　古人云，沒有規矩不成方圓。直銷進入中國后，由于缺乏相關立法和經濟制度，使直銷與傳銷混在一起，消費者難辨真偽，市場在無序中運行。這種情況使我們認識到制度建設的重要性。正如鄧小平先生所講，制度好可以使壞人無法任意橫行，制度不好可以使好人無法充分做好事，甚至會走向反面。可見，制度建設至關重要。

　　這里有一個例子，大家都見過臺球，這一高雅運動傳入中國后便走了樣，無論城市還是農村，大街小巷隨處搭張臺子就可開打，穿著拖鞋、褲衩，光著膀子，開展這項高雅運動，真是叫人大跌眼鏡。在國外很紳士的運動項目，來到中國便面目全非，走了樣，變了味，搞得一塌糊涂。直銷就像臺球傳入中國，一開始就走了樣，變成了傳銷，拉人頭，找下線，變成“老鼠會”，使一種新型的營銷方式變形走樣。特別是在金錢的驅使下，一些不法之徒利用傳銷網絡設局行騙，搞得社會不安定，破壞了良好的經濟秩序。究其原因，主要是制度建設沒跟上。1998年，政府下令禁止各種形式的傳銷，也是沒辦法的辦法，是最好的辦法。深刻的教訓使政府職能部門和有關方面認識到，必須對直銷市場進行深入研究，在參照國際經驗的基礎上，給出符合中國國情的制度安排，使其有序發展。

　　制度建設，在一定意義上說，是針對市場參與者即各類企業提供的制度環境。現代企業要承擔三大責任：一是經濟責任，即追求利潤目標；二是社會責任，即追求社會效益；三是環境責任，即追求社會可持續發展。根據路徑依賴理論，企業這三大責任實現依賴于三大制度環境約束：一是市場化環境約束；二是道德規范約束；三是法制約束。這三個方面制度環境的建設涉及正式的制度安排和非正式的制度安排。正式的制度安排涉及產權制度、法制、政府調控等。非正式制度安排涉及習俗、道德等。市場秩序建設既涉及正式的制度安排，也涉及非正式的制度安排，兩者不但不能偏廢，還必須相互配合。

　　建設市場秩序需要有產權制度、政府規則和法制等一系列正式的制度安排。

　　（一）產權制度安排。產權是交易的基礎。與市場秩序相關的產權制度涉及三個方面制度安排。首先，明晰產權歸屬，這是市場交易的前提。其次，嚴格的產權保護，保護產權的制度安排主要包含兩個方面：嚴格遵守等價交換的基本市場秩序和政府保護有效率的產權結構的制度。再次，順暢的產權流動。

　　（二）政府作用。政府在建立市場秩序方面的作用主要在四個方面。一是克服市場失靈，在這里政府替代市場的范圍大致包括：公共產品的分配、針對通貨膨脹和高失業的宏觀調控、克服市場外部性。二是維持市場秩序，以降低交易成本，針對各種無序的市場現象，如：不正當競爭、假冒偽劣產品、暴利等等，政府充當“裁判”和“警察”，打擊各種不法行為。三是對處于經濟轉型階段的政府來說，需要培育市場力量，完善市場組織，增強市場協調能力。政府在這一過程中所要遵守的規則就是，政府必須退出運動場不當“運動員”，必須公正執法不當“黑哨”。四是政府（國家）作為制度變遷的重要基石，其基本功能是保護有利于效率提高的產權結構。

　　（三）法律制度。市場經濟從一定意義上說是分散化的經濟。對分散化經濟來說，法律制度就顯得更為重要。也正因為如此，市場經濟必須是法制經濟，只有這樣，才可能有市場經濟的存在和發展。法律制度的建設主要有兩個方面：完善立法和加強執法。其內容主要包括：產權界定和體制的法律保障，企業進入市場、退出市場和市場競爭的秩序的建設；企業間合同的簽訂和執行的法律約束和監督方面的制度建設等等。

　　在現代市場經濟中，政府與市場以外的第三方力量即市場中介組織起著十分重要的維持市場秩序的作用。其中包括協調經濟組織的商會之類的中介組織，協調行業的行業協會之類的中介組織，對市場活動起監督作用的會計師事務所、審計事務所之類的中介組織，以及幫助企業進行市場交易的經濟機構之類的中介組織。中介機構公平公正地維持市場秩序的基礎是其制度建設。一方面要真正與政府職能分開，另一方面要明確其責任和風險承擔。

　　對于建立市場秩序而言，固然可以大量移植國外的市場制度等正式制度，但如果非正式的制度安排不解決，所有正式的制度安排都可能走樣。

　　首先是干預市場活動的政府也會失靈。官僚主義、尋租、行政壟斷可以說是人們對政府失靈的主要說明。除此之外，“由于政策制定者個人主觀認知的困難也會造成政府的失靈。”

　　其次是針對違約行為的法制安排不可能總是有效。第一，針對不完全合同，法律調整也不可能完全有效。第二，完備的法律也不存在。第三，司法過程相當緩慢，執法過程也會遇到困難。實踐已經證明，在一個缺少道德規范的社會里，法律執行也往往是很困難的。

　　因此建立市場秩序必須高度重視道德規范等非正式制度建設，解決好市場秩序的道德基礎即誠信問題。只有當交易建立在誠信基礎上，各種正式的制度安排才能起作用。

　　綜上所述，針對市場秩序建設的各種制度安排是個整體，不可能單靠其中的某一種制度就能解決問題。簡單解釋就是，其中每一種治理市場秩序的制度安排都有其特定的功能，不能因為比較其作用效果而得出某種制度可以代替另一種制度的結論，只能說一種制度的缺陷可以被另一種制度彌補。因此，各種制度安排的功能是互補的，我們需要的是各種治理市場秩序的制度作為整體來發揮作用。

　　三、以制度和秩序駕馭直銷市場

　　在說明市場秩序時，首先要界定秩序范疇。所謂秩序，概括各個方面的規定，可以將秩序規定為某種規范、規則和相應的遵從。沒有規范和規則不成其為秩序，有了規范和規則沒有遵從和執行也不能算有秩序，因此秩序包括規范、規則和遵從兩個方面。對秩序作了規定后，市場秩序的含義也就明確為市場規范、規則和相應的遵從。

　　市場秩序如何形成？是自然形成還是自覺建立？從亞當·斯密開始一直到哈耶克都是信奉自然秩序。其基本思想是，充分競爭的結果自然形成一種秩序。與此相應，建立市場秩序的基本途徑是促進競爭。只要競爭是充分的，市場秩序就會自然形成。現代制度理論強調的是自覺形成秩序論，即所謂的有秩序的競爭。其依據是，市場秩序不完全是自我調節、自我實現的。秩序不是自發形成的，需要自覺建立，即自覺建立起某種競爭秩序。

　　現在的問題是《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》已經出臺生效，是我國直銷業必須遵守的制度安排和秩序規定，是所有中外直銷企業必須遵循的。而許多直銷企業至今未實現根本轉型，實行明里一套，暗里一套，即上有政策，下有對策，依然想按照原有的規定運作，使直銷業不能規范發展。國家商務部嚴格給直銷企業發放牌照是政府宏觀管理職能的體現，審核一批，發放一批，是政府負責任的表現，是要求直銷企業規范運作、依法經營。

　　特別需要指出的是，有中國特色的直銷市場架構是經營范圍：直銷涉及的領域是保健食品、美容護膚、家居洗滌用品、健身器材、小型廚具等；銷售模式為店鋪加推銷員；分配方式為單層次計酬。

　　市場經濟理論史告訴我們，市場秩序的內容隨著市場經濟理論范式的演化而不斷完善，是市場經濟實踐的發展結果。嚴格地說，我國規范的直銷市場一直沒有形成，延緩了直銷業態的發展。所有中外直銷企業有責任盡快按照《直銷管理條例》調整公司的分配制度和運作方式，朝著規范的市場發展，盡快形成有中國特色的直銷市場。

　　作為政府要在制度建設和經濟立法方面超前一步，以制度和秩序駕馭直銷市場，筆者相信隨著直銷企業的轉型，在制度方面規范化，一個和諧有序的直銷市場定會形成。起源于美國，發展于日本和東南亞國家，成熟于中國臺灣地區的直銷業態，在中國大陸必然獲得新的發展，用中國人民的聰明智慧詮釋直銷業態的真諦。