掉渣兒燒餅興衰啟示錄

　　編者按：掉渣兒燒餅來勢洶洶，但去也匆匆。產品在生產和推廣過程中如何避免像掉渣兒燒餅一樣的短命結局？希望此文對大家有借鑒意義。

　　早點攤變臉燒餅鋪

　　竹編的門臉、孜然的飄香，只要名字跟“掉渣”、跟“土家̶

1;沾親帶故的燒餅店面，排隊等候購買的長龍就在綿延，這成了都市一景。

　　忽如一夜東風來，長城內外燒餅香。繼前兩年借著《生活秀》，武漢鴨脖子風靡全國之后，又一發跡湖北的小吃掉渣兒燒餅的旋風橫掃武漢，迅速躥紅全國。

　　北京南北通咨詢有限公司董事長秦全耀分析認為，掉渣兒燒餅風靡的原因不外乎以下幾個方面：一是價格便宜，2元、3元一個，跟吃個雞蛋煎餅、來份兒豆漿油條的價格一樣，掉渣兒燒餅具有明顯的可替代性，大家喜歡嘗個鮮；二是麻辣口味，屬于大眾口味，南北都能接受；三是包裝特色，無論門面用竹子裝潢還是牛皮紙袋包裝，都比較新鮮，而且“掉渣兒”名字口語化，容易記憶。還有這種排隊購買，除了造成的廣告效應外，還引發了終端的跟風從眾心理。

　　呼啦圈一樣來去匆匆

　　不過，和曾經風靡一時的呼啦圈一樣，號稱“中國式比薩”的掉渣兒燒餅同樣難逃短命的命運。

　　2005年3月，掉渣兒燒餅在武漢的第一家店開張，短短半年時間，江城的大街小巷冒出300多家；與此同時，最初每天3000多張燒餅的銷量也迅速銳減。以春節為標志，北京、上海燒餅店排隊的長龍也越來越短，而趁火打劫地傍著“掉渣兒”走的燒餅店還在蔓延：土掉渣、掉渣王、土家掉渣……

　　有關報道稱，作為燒餅熱最核心的“掉渣兒”商標也只是剛剛申請，而作為掉渣兒燒餅發明者的配方專利同樣也正在申請過程中。

　　據了解，眼下渾水摸魚發“掉渣兒”財的人主要有三種，一是做小本生意開店賣燒餅的；一是搞加盟收加盟費的，除了掉渣兒燒餅的發明者宴琳，還有上海、北京、杭州等一些商家，趁著“掉渣兒”燒餅知識產權保護的漏洞，傍著“掉渣兒”、“土家”搞加盟收取加盟費、管理費；還有一類，就是賣配方的，那些賣配方的帖子在網上隨處可見，價格也越來越低，砍砍價100元錢就能學到。

　　“沒有知識產權保護，門檻低，完全又是一個‘呼啦圈’。”秦全耀表示，“從目前情形看，商標、專利申請下來，估計這股舉國上下的跟風潮和黃花菜一樣也要涼了。”

　　跟賣糖水的學一學

　　實際上像掉渣兒燒餅這樣的小吃，在國內還有很多，如驢肉火燒、焦圈兒、驢打滾等。傳統小吃在推廣過程中，如何避免像掉渣兒燒餅一樣的短命命運呢？

　　筆者認為，商業秘密保護要學一學賣糖水的

　　第一層金鐘罩是商業秘密的保護。法國一家報紙形容羅納爾多發胖的身體時就這么打趣：世界上有三個秘密是人們不知道的：可口可樂的秘方，英國女王的財富，還有羅納爾多的體重。

　　可口可樂就是全世界賣糖水的，配料表上就是水、焦糖色、香料、咖啡因，沒有什么了不起的。不過，這里面還就真有講究，香料的配方是什么？這可是可口可樂最大的商業秘密，據稱全世界也沒幾個人知道。通常情況下，各國的可口可樂分公司只從美國總公司提取母液，其他成分由分公司添加。像掉渣兒燒餅，在推廣過程中，尤其是在最初的推廣過程中，創始人幾乎是傾囊傳授，掉渣兒燒餅上撒的那層粉也都坦白了，一點商業秘密都沒有了。據稱，現在賣的配方，許多都是從武漢學來的，燒餅店泛濫了，就賣配方賺錢，結果形成惡性循環。

　　第二層金鐘罩是專利。對商業秘密的保護，除了可口可樂這樣用保險箱鎖起來賣母液的方式外，還有就是通過申請專利的方式予以保護。在專利這個金鐘罩下，還有一項就是外觀專利保護，如店面特色裝潢、牛皮紙袋包裝等可以及時申請外觀專利。

　　第三層金鐘罩是商標。三軍未動，糧草先行，在進行大規模的市場推廣前，必須先把自己的商標拿下來，否則就可能給別人做嫁衣。像“掉渣兒”商標，創始人宴琳起大早趕晚集，剩下只有提異議的份兒了，結果只能是“掉渣兒”成為注冊商標的時間一再推后，最后雞飛蛋打，產品早過時了、市場涼了。

　　第四層金鐘罩是著作權保護。對“油而不膩，口感柔和，入口即融，鮮香可口”的廣告詞以及掉渣兒燒餅的特色廣告，完全可以及時向知識產權局申請著作權登記予以保護。