好名字，自己會(huì)說(shuō)話

　　我們?cè)跔I(yíng)銷咨詢中發(fā)現(xiàn)，有的客戶對(duì)產(chǎn)品名稱不重視，他們認(rèn)為產(chǎn)品名稱就是個(gè)記號(hào)，不用費(fèi)那么大勁兒，取個(gè)差不多的名兒就行了。更多的客戶對(duì)產(chǎn)品名稱重視得不是地方，有的陰錯(cuò)陽(yáng)差，有的南轅北轍。這在技術(shù)出身的管理者身上表現(xiàn)得尤為明顯。

　　一家高科技企業(yè)要進(jìn)軍方便面市場(chǎng)，為了體現(xiàn)高科技，給方便面取名叫“凹坦途”!哎呀呀，且不說(shuō)消費(fèi)者能否弄清這“凹坦途”到底是種什么高科技，單單看字面心里就發(fā)怵

，誰(shuí)愿意吃這種方便面？反正我不吃，看著都硌牙！原來(lái)，這名字是該企業(yè)英文名稱字頭的譯音，就算你有神眼也無(wú)法看出它其中的美意呀！這不是有錢(qián)沒(méi)處花跟消費(fèi)者捉迷藏玩嘛！試想，這樣的產(chǎn)品即便真給它機(jī)會(huì)在市場(chǎng)上與“康師傅”擺在一起，其結(jié)果還用說(shuō)嗎？！

　　前

　　如果用生產(chǎn)的觀念來(lái)看，產(chǎn)品名稱確實(shí)沒(méi)有那么重要，它只是一個(gè)產(chǎn)品代號(hào)，順口響亮就可以了，最多再追求一些外在的形式的美，犯不著在名字上費(fèi)那么大工夫。有的雖然給名稱賦予了某種美好含意，但這種含意沒(méi)有從市場(chǎng)的角度（即消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)因素）做考量，是企業(yè)或老板個(gè)人的喜好，一廂情愿，結(jié)果可能是產(chǎn)品投放市場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)，名字對(duì)銷售形不成支持，甚至嚴(yán)重的還起反面作用，給營(yíng)銷工作平添了很多麻煩。

　　有一種飲料叫“牽手”，許多人都知道，但一直沒(méi)有形成熱銷。論營(yíng)養(yǎng)論口味論產(chǎn)品概念都不弱，為什么熱銷不起來(lái)？我看問(wèn)題首先出在名稱上。

　　只要是正常人，首次看到產(chǎn)品名稱“牽手”產(chǎn)生的聯(lián)想應(yīng)該是戀人、情人，以及無(wú)論什么原因走到一起的人，給人的聯(lián)想是美好的、情意綿綿的。那么不用說(shuō)，“牽手”的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該是：深深相愛(ài)著的人，包括戀人、情人和親人，以及合作的人。多好，此前還沒(méi)有產(chǎn)品這樣定位過(guò)。但令人費(fèi)解的是，產(chǎn)品包裝、廣告、新聞報(bào)道、終端展示、促銷活動(dòng)傳達(dá)出的信息從來(lái)感受不到這個(gè)定位!一打聽(tīng)才知道，原來(lái)企業(yè)的意思是，自己是做農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的，牽手說(shuō)的是企業(yè)

　　自己：一手牽著農(nóng)戶，一手牽著市場(chǎng)。昏死！原來(lái)是此牽手不是彼牽手。

　　笑話!難道讓消費(fèi)者嘴上喝著牽手，心里惦記著農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的重任嗎？！

　　原來(lái)，“牽手”根本沒(méi)有什么目標(biāo)定位，跟果蔬飲料的全新類別也毫不相干，你要是與戀人同飲，純屬自作多情！

　　這家企業(yè)的營(yíng)銷思維發(fā)生了錯(cuò)亂，導(dǎo)致企業(yè)想傳達(dá)的信息與產(chǎn)品名稱自然傳達(dá)出的信息錯(cuò)位！企業(yè)想傳達(dá)的信息與產(chǎn)品內(nèi)容類別錯(cuò)位！

　　這個(gè)第一個(gè)用蔬菜汁和水果做成的營(yíng)養(yǎng)豐富、口味不錯(cuò)的復(fù)合飲料，就這樣被糟蹋了。

　　產(chǎn)品名稱不僅僅是產(chǎn)品名稱本身的事兒，它不那么簡(jiǎn)單！它不是企業(yè)怎么看，而是消費(fèi)者怎樣看的問(wèn)題。名稱，一定要為市場(chǎng)銷售服務(wù)，營(yíng)銷者一定要讓它為市場(chǎng)銷售服務(wù)！這才是營(yíng)銷的觀念。

　　用高科技做成的“凹坦途”方便面也許還沒(méi)來(lái)得及與消費(fèi)者見(jiàn)面，消費(fèi)者聽(tīng)到這個(gè)名字就在心里與它“拜拜”了。

　　名稱，是產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面的第一刻傳達(dá)出的正面或負(fù)面信息的媒體。好名稱要簡(jiǎn)潔、通俗、順口、有美好的寓意等，這是眾人皆知沒(méi)有錯(cuò)的，而以上一切都要為市場(chǎng)銷售服務(wù)，這是最重要的。好名稱會(huì)說(shuō)話！

　　好的名稱一定要從消費(fèi)者接受和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮，與營(yíng)銷策略呼應(yīng)，包含著對(duì)市場(chǎng)銷售有暗示和推動(dòng)作用的意思或意味，承擔(dān)起傳達(dá)特定信息的任務(wù)，從而幫助銷售。

　　完全可以說(shuō)，名稱是市場(chǎng)銷售工作中的第一個(gè)重要的傳播工具，明白了這個(gè)道理，誰(shuí)也不想浪費(fèi)這個(gè)大好的免費(fèi)傳播機(jī)會(huì)，除非他想輸在起跑線上。雖然一個(gè)好名稱不能保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定成功，但是成功的產(chǎn)品必定有一個(gè)好名字。讓名字開(kāi)口對(duì)著消費(fèi)者說(shuō)話吧，切忌不說(shuō)話和說(shuō)不利于打市場(chǎng)的話。作者:張正

　　（金陵／編制）