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揠苗助長的蠢事在品牌塑造時沒少發生。很多品牌有事沒事總不甘寂寞，喜歡給自己的品牌找找碴，拿消費者和媒體逗逗樂子，他們沒想到會引火燒身。
為策劃而策劃只會誤入歧途
寧波金鷹集團天價1518萬元購買北京體育館兩個開國大典時懸掛的大紅燈籠，起初
只是想出出風頭，不想一段時間后，大小媒體又曝出一則丑聞：寧波金鷹老總吳彪被拘。原來，拍賣事件一起，寧波金鷹及其老總吳彪便成了媒體關注的焦點，無數雙眼睛同時盯準了金鷹和吳彪，吳彪在金鷹做的一些丑事也就無所遁形了。
還有原科龍老總顧雛軍，在入獄后反思的九大教訓中，有一條就很明確地指向了知名度太高未必是件好事。樹大必招風。一年前郎咸平教授炮轟科龍引發的媒體大論戰，使得公眾普遍開始用懷疑的眼光審視科龍了，顧雛軍意圖掩人耳目的一些資本運作受到了限制，國內銀行也對他提高了警惕，一代梟雄顧雛軍就這樣因為資金鏈條斷裂而脆弱地倒下了。
很多品牌管理者并沒有弄清楚，策劃為什么？為策劃而策劃，只會讓策劃誤入歧途。階段內的品牌傳播目標是因應營銷目標而設的，以公關、事件行銷和活動行銷等傳播工具為主體的策劃本質上是為了促進階段內的傳播目標盡快達成。這些目標要么是提升知名度，要么是傳播品牌利益點，要么是鼓動購買。
一旦階段品牌傳播目標達成，品牌將進入下一階段的目標傳播，針對先前目標的策劃也就應該畫上了休止符。當然，如果品牌管理者不按規律做事，強行激活休止符，結果只能是給全篇樂章添上一些不和諧的尾音，更惡劣的結局是，尾音喧賓奪主，將徹底打破整個樂章的和諧。
吳彪想著讓名不見經傳的金鷹集團提升點知名度，其實也不是壞事。不過作為一個非實業的金融機構，吳彪更注重的應該是圈內名聲，而不應該把名聲擴展得過于寬廣，因而他應該注意將知名度的策劃集中于圈內事件，點火一個輻射面太廣的大眾化大紅燈籠題材，對于吳彪與金鷹集團來說有點策劃過度了。作為一個金融機構，吳彪應該將策劃的重心偏重于品牌誠信、資金運營能力和規模實力等訴求點上，天價雖然能夠折射出它的財大氣粗，但炒作痕跡太深，社會效應不大，無非是惹人閑話罷了，人們對它的規模實力相反還會質疑。
顧雛軍也是如此，明明科龍的資金流已經備受人指責，顧雛軍還要強行啟動一些大規模的并購項目耗占現金流。本來知名度過高、美譽度不佳已經樹大招風，顧雛軍卻不將傳播重心轉向品牌美譽度的營造上，反而給知名度增添了更多不必要的負擔，科龍吸引了太多負面目光，終于為目光所累。
品牌策劃頻度效果測量評估
既然策劃只是服務于階段內品牌傳播目標的達成，那么就應該在策劃頻度上予以控制。一旦頻度的傳播效果累積到了一定程度，經過事前事后的傳播效果測量評估，已經達成了當前傳播階段的傳播目標，那么品牌傳播就應該推進到下一階段，而策劃的角度和工具也應隨之而改變，在單一策劃上過于窮追猛打并不是件好事。
不過一些品牌管理者覺得，單一的頻度控制對于策劃而言仍然有所缺失，一個良好的品牌管理者，應該是品牌的頻度控制和風險控制兼備。頻度控制是定量分析品牌階段內的傳播效果，風險控制是定性分析所利用的傳播工具看是否會對社會和品牌自身引起一些不良反應。
比如說吳彪與金鷹集團，如果他最初在評估時覺得在自己資金并不充裕的情況下，過于追名逐利可能會暴露自己的一些污點，他可能不會得意忘形，而會選擇刻意低調。當然，進行策劃的風險控制并不是一件很容易的事情，它必須仔細考量策劃執行的整個細節，事前預測策劃在社會上可能引起的反應，并初步判斷對品牌可能產生好與壞效果。
懸念廣告難度大策劃好壞有點懸
現在有一些品牌喜歡打一些連續劇的懸念廣告，懸念廣告雖然是一種單獨的媒體廣告傳播工具，但同時也是一個很好的策劃題材，能夠在兩者結合之下放大品牌的傳播效應，因而有些品牌對懸念廣告還是情有獨鐘的。像當年聯想宣傳FM365網站時，就動用帥哥謝霆鋒啟動了一個懸念廣告，它的廣告詞是“4月18日，誰令我心動”，當時還真吸引了不少人的目光，可事后人們才發現，那只是為4月18日FM365的登臺提前做秀。
FM365懸念之后，聯想覺得懸念廣告的傳播效果并不是很好，并且在耗資巨額傳播費設置了懸念后，聯想還必須緊接著投入一筆更大的宣傳費用去解釋懸念，同時一些相關的傳播工具也必須跟上，總體測算下來，聯想覺得懸念式廣告的投資回報率并不劃算。于是，在以后的相當長一段時期內，聯想都沒有再嘗試懸念式廣告了。
懸念廣告策劃的風險控制需要平衡的因素實在是太多。從當時媒體哄抬的最時髦概念以辨別合適的下手時機，到多維度全方位的傳播工具予以配合，再到調試品牌信息與之相對應，懸念廣告在執行上的難度很大，并且效果不明確，最后的結局很可能是吃力不討好，竹籃打水一場空。這也是很多品牌管理者不愿意啟用懸念廣告進行策劃的原因。
誠然，只要是策劃就會有風險，所不同的只是大和小、效果好與壞的區別。啟動一場真正的好策劃是需要很多基本功的，它需要進行傳播目標的確定、需要進行傳播工具的選擇、需要對策劃題材進行風險考量、需要全程追蹤評估策劃的傳播效果、需要對策劃總體進行投資回報率分析等，所以品牌管理者要沒做好十足的心理準備，最好少找品牌的“碴”。
（卓珩／編制）
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