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事件回放：
“德國(guó)歐典創(chuàng)建于1903年”，“在歐洲擁有一個(gè)研發(fā)中心、5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷(xiāo)全球80多個(gè)國(guó)家”，“歐典在德國(guó)巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過(guò)50萬(wàn)平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)”……在央視今年的“3·15”晚會(huì)上，號(hào)稱(chēng)“連續(xù)6年零投訴”、“世界最好的”歐典地板被曝光。歐典企業(yè)并不存在所謂的“歐典德國(guó)總公司”，德國(guó)總部與歐典也沒(méi)有任
何產(chǎn)權(quán)隸屬關(guān)系。2006年4月15日，北京市工商局豐臺(tái)分局對(duì)北京歐典木業(yè)有限公司下達(dá)處罰決定通知書(shū)：按照違反《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行處罰，處以廣告費(fèi)五倍的罰款，罰金7473776元。
猜中了開(kāi)頭沒(méi)有猜中結(jié)局
“真想不到啊，咱猜中了開(kāi)頭沒(méi)有猜中結(jié)局，咱還是太笨了啊！”說(shuō)這席話(huà)的，是省會(huì)消費(fèi)者陳先生，話(huà)語(yǔ)中包含著無(wú)奈的調(diào)侃。陳先生家在2002年裝修的時(shí)候，選來(lái)選去最后鋪了歐典地板，這幾年的使用中，雖然有些小問(wèn)題，但不算嚴(yán)重。可是自從“3·15”晚會(huì)對(duì)歐典曝光以后，陳先生就總是覺(jué)得如鯁在喉，怎么看自己的地板怎么別扭，他寄希望于執(zhí)法部門(mén)認(rèn)定歐典“欺詐消費(fèi)者”，然后可以獲得雙倍賠償，然后把地板換了。
“以為那么充分、那么明顯的事實(shí)，甚至連歐典自己都承認(rèn)了，獲得賠償肯定是沒(méi)有問(wèn)題的，可誰(shuí)想到最后的定性居然是違反廣告法，我的腦筋實(shí)在轉(zhuǎn)不過(guò)彎兒來(lái)。”陳先生說(shuō)。
“歐典定性真是一個(gè)絕妙的腦筋急轉(zhuǎn)彎游戲。”一位法律界人士如此評(píng)價(jià)歐典鬧劇，因?yàn)檫@樣的結(jié)果，既對(duì)大眾有個(gè)交代，也能使賦予歐典“連續(xù)6年零投訴”、“3·15”標(biāo)志產(chǎn)品的中消協(xié)擺脫自扇耳光的尷尬。
但是在這樣的定性面前，失語(yǔ)的是那些購(gòu)買(mǎi)了歐典地板的消費(fèi)者———省會(huì)冀華律師事務(wù)所的張?jiān)坡蓭煴硎荆瑲W典地板不論是“虛假”、“夸大”或是“失誤”宣傳，都不等于產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。按照“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”的原則，消費(fèi)者如果不能舉證歐典的質(zhì)量問(wèn)題，其賠償請(qǐng)求很難獲得司法機(jī)關(guān)的支持。
“這樣的違規(guī)成本也太低了！”省會(huì)一家裝業(yè)內(nèi)人士在得知有關(guān)歐典處罰的信息后表示，“歐典的一款地板1平方米2008元，這區(qū)區(qū)800萬(wàn)元，不過(guò)是不到4000平方米的地板而已，按照歐典之前標(biāo)榜的銷(xiāo)售量，簡(jiǎn)直是九牛一毛。”在這樣低違規(guī)成本面前，業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，對(duì)于歐典來(lái)說(shuō)，最壞的結(jié)果不過(guò)是放棄“歐典”這一苦心經(jīng)營(yíng)的品牌，再另起爐灶而已。
歐典輸了？誰(shuí)是贏家？
央視的“3·15”晚會(huì)，仿佛每年都會(huì)拋出一顆重磅炸彈。2002年是著名的“香武仕”案，去年的“錦繡大地”仙人掌事件還沒(méi)有一個(gè)明確結(jié)果，今年的歐典事件就又給了人們一記重?fù)簟！皻W典很可能會(huì)重蹈錦繡大地仙人掌的覆轍”，在歐典事件剛剛發(fā)生的時(shí)候，還有這樣的聲音在猜測(cè)，但是短短一個(gè)月事件就有了如此一個(gè)“喜劇般”的結(jié)局，這是許多人始料不及的。
“媒體孤軍斗歐典”的景象，讓人想起了唐吉訶德手持長(zhǎng)槍和風(fēng)車(chē)決斗的畫(huà)面，一種注定悲劇的理想主義實(shí)踐。事件發(fā)生后只看到一些律師和觀眾對(duì)該事件的“民間評(píng)說(shuō)”，看不到政府權(quán)威部門(mén)義正詞嚴(yán)的積極說(shuō)法和雷厲風(fēng)行的查處行動(dòng)。最應(yīng)該走到輿論前臺(tái)的執(zhí)法部門(mén)遲遲不表態(tài)。
作為當(dāng)事方歐典，在處罰結(jié)果出來(lái)以后表現(xiàn)得異常配合和積極。人家一不申請(qǐng)復(fù)議，二不再次起訴，其態(tài)度之“痛快”出乎人們意料，這也許是歐典的一次“不幸”，是歐典之大敗。但在一定程度上，也許反而是一次完美的勝利，一個(gè)月時(shí)間鋪天蓋地的“歐典”字眼早已使這個(gè)地域性品牌家喻戶(hù)曉———這個(gè)廣告效應(yīng)恐怕是別人花8000萬(wàn)也做不到的。
歐典推倒行業(yè)“多米諾”骨牌？
在歐典事件被曝光近1個(gè)月之后，彩蝶、歐曼、金剛歐德3家“強(qiáng)行與德國(guó)攀親戚”的地板品牌再度遭到曝光。與歐典在曝光后“反應(yīng)遲鈍”不同，這3家企業(yè)的老板在第一時(shí)間聯(lián)合起來(lái)，以同仇敵愾之勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和平面媒體發(fā)表聲明，大肆辯解。
另一方面，以前標(biāo)榜“德國(guó)原裝、德國(guó)生產(chǎn)”并以此為賣(mài)點(diǎn)的地板品牌，紛紛在宣傳資料、戶(hù)外廣告、產(chǎn)品說(shuō)明大費(fèi)腦筋，取而代之的是“德國(guó)品質(zhì)、德國(guó)經(jīng)典”，這些能和“德”字沾邊、又不至于構(gòu)成欺詐的字眼。
與此同時(shí)，一場(chǎng)化解信任危機(jī)“戰(zhàn)爭(zhēng)”也在地板行業(yè)中緊鑼密鼓地進(jìn)行。圣象上周在省會(huì)召開(kāi)了“誠(chéng)信維權(quán)新聞發(fā)布會(huì)”，把原本已經(jīng)歸入囊中的“第六屆消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”銅牌，又當(dāng)眾頒發(fā)了一次。而且要開(kāi)放生產(chǎn)基地，組織消費(fèi)者參觀旅游。而另一個(gè)品牌則把這種去基地的參觀見(jiàn)證“旅游化”，廣告中赫然提到“雙飛、四星級(jí)賓館、包食宿”等。而早已被商家爛熟于胸的“降價(jià)、促銷(xiāo)、送贈(zèng)品”則在這個(gè)黃金周更是被各地板商使用得硝煙四起。
“歐典推倒了地板行業(yè)‘多米諾’骨牌，黃金周這場(chǎng)戰(zhàn)斗打完之后，就有死的了。”一位家裝行業(yè)的經(jīng)理說(shuō)。他還表示，受歐典事件影響，地板行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的寒冬，從銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，行業(yè)的洗牌已經(jīng)開(kāi)始，小品牌現(xiàn)在銷(xiāo)售寥寥，購(gòu)買(mǎi)力向幾個(gè)知名品牌集中。
另外，每年三四月都會(huì)有幾個(gè)新的地板品牌出現(xiàn)，但是今年河北市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)。
多少民族品牌在掛“洋”頭？
“歐典地板的夸大宣傳只是揭開(kāi)了家裝行業(yè)不規(guī)范的冰山一角”，石家莊市某家裝賣(mài)場(chǎng)一位負(fù)責(zé)人告訴記者，其他許多品牌也存在類(lèi)似問(wèn)題，而且不僅地板存在，各類(lèi)家裝產(chǎn)品或多或少在宣傳中都有一些夸大成分，而其中攀洋親戚的，也不在少數(shù)。目前市場(chǎng)上一些用“進(jìn)口品牌”做宣傳的東西，其實(shí)很多都是國(guó)內(nèi)制造，然后“貼牌”對(duì)外銷(xiāo)售。
明明是本土企業(yè)卻要通過(guò)“借牌”生存，歐典事件其實(shí)暴露出的問(wèn)題很多：企業(yè)誠(chéng)信還要呼喚、行政監(jiān)管力度仍需加強(qiáng)，相關(guān)法律法規(guī)還有待完善。對(duì)消費(fèi)者而言，崇洋心理更該盡早拋棄。
有多少認(rèn)證可以胡來(lái)？
當(dāng)每一塊歐典地板都被打上鮮明的“3·15”烙印后，便意味著純系吹牛的“歐洲百年品牌”也被“固化”在每一塊地板上。評(píng)價(jià)人士認(rèn)為，歐典之所以能取得巨大成功，與說(shuō)服力極強(qiáng)的這個(gè)“認(rèn)證”，那個(gè)“標(biāo)志”，那個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”是有很大關(guān)系的。
“處理歐典事件，一不能僅限于查處歐典不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)本身，而要對(duì)那些‘助推’歐典不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)證部門(mén)、專(zhuān)家和媒體一并嚴(yán)肅處理。”消費(fèi)者陳先生表達(dá)了這樣的憤慨。確實(shí)如此，與歐典同期被媒體熱炒的，還有全國(guó)牙防組的“認(rèn)證門(mén)”事件，而如果你去地板店轉(zhuǎn)過(guò)，也一定會(huì)被那七八個(gè)甚至十來(lái)個(gè)“認(rèn)證”、“標(biāo)準(zhǔn)”、“免檢”、“健康”、“環(huán)保”、“抗菌”等圖案忽悠得如墜云霧。
可以說(shuō)，“歐典事件”不僅是企業(yè)的丑聞，還是眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)和部門(mén)瀆職行為的共同產(chǎn)物，是中消協(xié)的丑聞，是市場(chǎng)秩序的丑聞，更是監(jiān)管部門(mén)的丑聞。所以是該給這些認(rèn)證來(lái)個(gè)“認(rèn)證”，給這些標(biāo)準(zhǔn)定個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”的時(shí)候了。
悲情消費(fèi)者：沉默的大多數(shù)
歐典風(fēng)波謝幕，最應(yīng)該被關(guān)注的消費(fèi)者索賠一事卻無(wú)疾而終。悲情消費(fèi)者選擇了沉默。
“誰(shuí)愿意打官司？誰(shuí)有那時(shí)間？誰(shuí)有那資金？”一位消費(fèi)者一語(yǔ)中的。打民事官司首先是一種“經(jīng)濟(jì)行為”，幾乎沒(méi)有人愿意自己掏訴訟費(fèi)、律師費(fèi)去打一場(chǎng)很難贏的官司。
面對(duì)消費(fèi)者退貨要求，歐典表示：“退貨前提是要有質(zhì)量問(wèn)題”。可是在《合同法》中，交易雙方堅(jiān)持誠(chéng)信是最基本的原則。而“假冒偽劣”，則是《消法》等許多法律都可以管的，在這四個(gè)字中，歐典地板起碼占2到3個(gè)。
但是，消費(fèi)者還是聽(tīng)了那句老話(huà)：花錢(qián)買(mǎi)教訓(xùn)。需要思考的是，這個(gè)教訓(xùn)的成本該消費(fèi)者承擔(dān)嗎？為什么該買(mǎi)教訓(xùn)的總是消費(fèi)者？
風(fēng)波過(guò)后，不知是否有人會(huì)思考這個(gè)問(wèn)題。
（本報(bào)記者：武巖生）
記者手記：鬧劇終有謝幕時(shí)
沸沸揚(yáng)揚(yáng)的歐典事件，終于以一張七百余萬(wàn)元的罰單落下帷幕。雖然僅短短一個(gè)月的時(shí)間，事態(tài)的發(fā)展卻經(jīng)歷了山窮水復(fù)、柳暗花明、峰回路轉(zhuǎn)、塵埃落定，其劇情可謂跌宕起伏、精彩紛呈。回頭看看這一事件，正如一位媒體同行所說(shuō)：“歐典事件是一場(chǎng)媒體的狂歡”。在這個(gè)事件發(fā)展中，消費(fèi)者比執(zhí)法部門(mén)關(guān)注，各地板商比消費(fèi)者關(guān)注，而各家媒體比地板商關(guān)注。
但是，僅僅處罰七百余萬(wàn)元的結(jié)果，給人的感覺(jué)就像看了一場(chǎng)虎頭蛇尾、幽暗迷離的電影，總覺(jué)得有些難以接受，或者，應(yīng)該有更好的結(jié)局。
筆者對(duì)歐典事件跟蹤采訪了一個(gè)月時(shí)間，越往后發(fā)展，反而越有些看不懂，有些出乎意料。到最后，就覺(jué)得歐典事件不過(guò)僅僅是“3·15”晚會(huì)的噱頭，一個(gè)亮點(diǎn)，本來(lái)也不該被無(wú)限放大。
可是，真的是這樣嗎？
去年是錦繡大地仙人掌，今年是歐典，明年是誰(shuí)？
除了3月15日這天，一場(chǎng)晚會(huì)過(guò)后，消費(fèi)領(lǐng)域真就是一片太平嗎？
(武巖生)
歐典事件時(shí)間表
2006年3月15日：央視“3·15”晚會(huì)上歐典事件曝光。
2006年3月16日：各地歐典專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始紛紛撤柜，工商部門(mén)稱(chēng)等待總局對(duì)此事件定性，消費(fèi)者索賠以及對(duì)歐典的處罰均要等待定性以后。
2006年3月20日：歐典企業(yè)總裁閆培金終于承認(rèn)歐典地板“德國(guó)制造”的顯赫身世不過(guò)是一個(gè)國(guó)際玩笑，“德國(guó)總部”根本不存在，曾在宣傳手冊(cè)中出現(xiàn)的兩名“德國(guó)總部”負(fù)責(zé)人也是冒牌貨，他鄭重向全國(guó)消費(fèi)者致歉。
2006年4月14日：“在歐典地板問(wèn)題上，中消協(xié)確實(shí)存在失察。”中消協(xié)副秘書(shū)長(zhǎng)董京生就此事件首次表態(tài)。
2006年4月15日：北京市工商局豐臺(tái)分局對(duì)北京歐典木業(yè)有限公司下達(dá)處罰決定通知書(shū)：按照違反《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行處罰，處以廣告費(fèi)五倍的罰款，罰金高達(dá)7473776元。從法律上講，“夸大宣傳”并不等于“欺詐”，消費(fèi)者獲得雙倍賠償無(wú)望。幾天后，“歐典事件”另一當(dāng)事人北京歐典木業(yè)有限公司被罰20萬(wàn)元。
2005年4月16日：歐典在各地恢復(fù)上市銷(xiāo)售。
(武巖生整理)
本報(bào)報(bào)道一覽：
2006年3月17日：歐典地板河北引發(fā)撤柜潮
2006年3月18日：追蹤：索賠尚需時(shí)日
2006年3月23日：追蹤：索賠陷入困局
2006年3月25日：“德字號(hào)”地板紛紛改名換姓
2006年4月15日：800萬(wàn)“輕典”收拾“歐典”殘局？
2006年4月26日：歐典恢復(fù)上市銷(xiāo)售歐典事件影響難消
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