川酒面臨“二次洗牌”

　　■地區(qū)經(jīng)濟觀察■本報記者韓清華見習(xí)記者陳銳

　　五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興大曲、沱牌和郎酒，被譽為中國白酒行業(yè)的“六朵金花”，在國內(nèi)白酒行業(yè)，集團作戰(zhàn)能力和抗風(fēng)險能力都很強。因此，有業(yè)內(nèi)人士稱川酒為“江湖獨大，酒業(yè)鳧雄”。

　　今年3月，在成都舉辦的2006年春季全國糖酒會上，五糧液等“六朵金花”強勢登場，帶動大批“川軍”表現(xiàn)搶眼。

　　近年來，隨著酒稅制度的調(diào)整，以茅臺為代表的黔酒在四川市場大幅度增長，加上湘酒的發(fā)力、魯酒的復(fù)蘇，讓川酒感受到市場壓力。如今，川酒已走到“二次洗牌”的十字路口，如何在新一輪競爭中脫穎而出，繼續(xù)領(lǐng)跑中國白酒行業(yè)，是迫在眉睫的問題。

　　苦練內(nèi)功成就霸主地位

　　出口量全國居首、銷售利潤占據(jù)全國半壁江山、白酒十大品牌、雄霸七席，川酒從“刀光劍影”的白酒市場中擊敗眾多“酒林高手”，一躍成為行業(yè)霸主。

　　記者從四川省商務(wù)廳了解到，今年1至2月份，四川省規(guī)模以上企業(yè)共生產(chǎn)白酒12．86萬千升，占全國總量的17．8％；銷售額達(dá)69．9億元，占全國總額的41％；實現(xiàn)利潤11．6億元，占全國總利潤的48．5％。川酒之所以領(lǐng)跑白酒市場，正是苦練內(nèi)功的結(jié)果。

　　川酒的發(fā)展一直得到四川省政府的重視和扶持，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究、規(guī)劃做得很詳細(xì)。長期以來，對于重點白酒企業(yè)的擴張，四川一直強調(diào)“放水養(yǎng)魚”，從稅收等各個方面給予政策優(yōu)惠。早在1991年，四川就出臺了全國首個酒類地方性法規(guī)——《四川省酒類管理條例》。該條例的實施，為四川白酒行業(yè)發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，市場秩序井然，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)。

　　為了把優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭力，四川在科技創(chuàng)新方面加大資金投入，以“產(chǎn)銷合一”的管理體制和“商業(yè)管生產(chǎn)”的經(jīng)營模式適應(yīng)了市場經(jīng)濟的發(fā)展。此外，四川還重視行業(yè)人才的培養(yǎng)，不斷更新營銷理念，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，致力品牌研發(fā)，完善售后配套服務(wù)，在全國酒類市場競爭異常激烈的情況下，川酒保持了優(yōu)勢地位。

　　內(nèi)憂外患川酒紛紛洗牌

　　近年來，洶涌而至的各路洋酒大軍，以及國內(nèi)啤酒、黃酒、葡萄酒、果酒、保健酒等市場不斷壯大，都在蠶食白酒的市場份額。川酒在力爭擴大自身市場份額的同時，不得不面對地方酒系的突圍和崛起。因此，在內(nèi)憂外患的形勢下，川酒必須保持總體優(yōu)勢，增強集團作戰(zhàn)能力和抗風(fēng)險能力。

　　川酒首先在內(nèi)部進(jìn)行了一次“洗牌”，即：在股份公司內(nèi)部進(jìn)行機構(gòu)調(diào)整，成立品牌事務(wù)部、經(jīng)銷商品牌事務(wù)部、自銷品牌事務(wù)部三個事務(wù)部。

　　在2005年底舉行的五糧液經(jīng)銷商大會上，五糧液集團提出“三個轉(zhuǎn)變”改革思路：廠商從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售經(jīng)營方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來，注重名牌的塑造與培養(yǎng)；廠商從生產(chǎn)銷售一般的低價位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到以生產(chǎn)銷售中高價位的產(chǎn)品上來；經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品從一般意義上的批發(fā)、分銷為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷上來，這是五糧液在營銷格局上的一次變革。“瘦身”后的五糧液品牌架構(gòu)，由原先的200多個品牌，調(diào)整為目前僅余的18個重點品牌。

　　記者從一些經(jīng)銷商處獲悉，從去年起，劍南春價格出現(xiàn)不同程度的上揚。劍南春價格之所以低于茅臺和五糧液，與其以往求穩(wěn)的思想有關(guān)。這次劍南春控量提價，表明劍南春正在尋求突破，在求穩(wěn)的同時力爭提升品牌價值，是劍南春在“二次洗牌”中的一個重要信號。

　　繼五糧液、劍南春之后，其他品牌的川酒也相繼提升品牌價值，形成集團抗風(fēng)險優(yōu)勢，為沖出四川、占領(lǐng)全國市場奠定基礎(chǔ)。

　　品質(zhì)和品牌川酒騰飛的雙翼

　　俗話說，打江山容易，守江山難。目前，以“質(zhì)量為基礎(chǔ)，品牌為中心”的成熟市場雛形已經(jīng)形成。在繼廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資本戰(zhàn)之后，中國白酒市場競爭仍將是傳統(tǒng)幾大名牌的“品牌戰(zhàn)”。消費者也日趨理性、成熟，品牌競爭將從“知名度之爭”升級為“忠誠度之爭”。川酒欲繼續(xù)在白酒行業(yè)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，關(guān)鍵還得靠兩點：品質(zhì)加品牌。

　　高品質(zhì)和高

　　去年，五糧液集團以156億元的銷售額雄踞白酒行業(yè)的龍頭地位，并在年度“中國最有價值品牌”研究評估報告中，以338．03億元連續(xù)11年蟬聯(lián)食品業(yè)榜首。

　　酒是中國文化的載體。回顧近年來，五糧液品牌盲目拓展導(dǎo)致了主品牌資源被嚴(yán)重透支，核心品牌“五糧液”的酒尊形象在眾多“自家兄弟”的品牌資源共享下大打折扣。沒有文化的支撐，品牌沒有形成合力，創(chuàng)造性破壞便由此產(chǎn)生。

　　鑒于此，五糧液集團成立品牌事業(yè)部，并把旗下的白酒品牌按照各自情況和屬性劃分到三個事業(yè)部中。同時，五糧液縮短品牌戰(zhàn)線，構(gòu)建1＋9＋8品牌金字塔，即：1個國際品牌——五糧液，9個全國性名牌，8個區(qū)域性名牌，整體提高了五糧液的高端品牌形象。

　　水井坊出身并不顯貴，但由于發(fā)掘歷史積淀，打出“中國白酒第一坊”的品牌文化概念，從而在高檔白酒市場脫穎而出，獲得優(yōu)勢。因此，川酒今后要走的是一條品牌回歸之路，只有重新理性規(guī)劃自己的品牌構(gòu)架，川酒才可以重獲自信，成為行業(yè)馬太效應(yīng)的強者。