天獅品牌與品牌天獅

　　■宋森剛

　　日前，中國經濟時報社社長余斌一行，應邀來到國內直銷巨頭天津天獅集團考察。與天獅集團董事長李金元總裁共話創新品牌戰略。

　　再現天獅品牌攻略

　　品牌史話

　　如果回到兩三百年以前，我們會驚訝地發現，現在耳熟能詳的品牌（Ｂｒａｎｄ）一詞，其出身原來竟十分“微賤”：那時，給牛馬打上烙印（Ｂｒａｎｄ）的做法在英國農村頗為盛行，農場主們把這種做法叫做Ｂｒａｎｄｉｎｇ。這些烙印起著標示財產權和所有權的作用，實際相當于鄭重宣稱“此物有主、請勿亂動”。這種意味在一些偏遠的蘇格蘭地區方言中體現得尤為明顯。然而，頗具諷刺意味的是，現代社會最重要的革命之一，就是為這些“烙印”賦予與以往“風馬牛不相及”的含義：在21世紀的今天，每一個品牌（Ｂｒａｎｄ）都在振臂高呼：“本品最妙、敬請惠顧”

　　——引自《品牌實施要點》

　　中國經濟時報：實踐證明�熑魏挝镔|形態的東西，發展到一定程度后，如果不上升到精神層面的話，就很難再發展。人的生活如此，企業的發展也如此。在商業領域，物質與精神對接的東西就是品牌。

　　李金元：是的，天獅創業之初我們就注意到了這個問題。在全球價值鏈高端，是擁有先進技術、自主創新能力和市場開拓能力的跨國公司，而中國的民營企業多數處在價值鏈的末端。能否實現從簡單模仿、合作開發到自主創新，使企業從無品牌、貼牌再到自主品牌，是民營企業避免低水平發展的關鍵。

　　中國經濟時報：品牌如同民族的文字和語言，如果一個民族沒有自己的文字和語言，這個民族遲早會被消融掉。同樣，一個民族如果在國際市場上沒有自己的品牌，遲早也會被別人消融掉。現代市場經濟要求企業必須有過硬的產品和響亮的品牌，品牌戰略對企業的成長至關重要。

　　李金元：天獅在創業之初，如同其他眾多企業一樣沒有自主技術、自主產品和自主品牌。但天獅很快就放棄傳統工業項目，確立創新“自主品牌”的戰略，立志打造享譽世界的民族品牌。懷著這種抱負，天獅選擇了生物高科技項目，將其作為企業發展的主攻方向。依托中國五千年養生文化的豐厚土壤，天獅投入大量資金，自主研發制造出“天獅牌營養高鈣素”。這是一個具有創新性的高科技生物工程產品，通過從鮮牛脊骨中利用現代生物技術提取鈣質，形成以補鈣為突出特征的優質保健品。“天獅營養高鈣素”是國內頂端的高科技生物工程項目。在開發保健品市場的同時，還推進產品系列化，研制出天獅營養高鈣素、天獅舒糖高鈣沖劑、天獅兒童型營養高鈣沖劑等品種，在保健品市場取得一席之地。對于民營企業實施品牌戰略，我們有切身的體會，品牌戰略對于企業的發展有著重要作用。

　　品牌是企業核心競爭力的體現，以品牌擴大企業的市場競爭力和社會影響力、增加產品附加值，是支持企業長期可持續發展的重要經營戰略。民營企業在傳統行業的集中優勢和比較優勢，只有通過形成一批品牌才能形成更大的競爭力。各民營企業家要充分認識到品牌經營的重要性，并結合本行業、本企業的特點實施品牌發展戰略，傾力進行品牌的創立、維護和發展，立足于生產經營自有品牌為主，以優勢產品為龍頭，形成規模優勢，規模與品牌互動，擴大市場的占有率。

　　利用品牌展示產品特征，體現企業特色，有助于顯示企業獨特個性和閃亮點，是消費者了解和熟悉企業的良好途徑。品牌有助于建立良好的企業形象，增加消費者的忠誠度和企業的信譽度。品牌在逐漸壯大的同時也使企業的知名度逐步提高，增強了社會影響力，為企業發展提供社會基礎。

　　品牌是實現全球戰略目標的銳利武器，是實現資本擴張的重要手段，是企業國際化的重要手段。

　　品牌意識增強了員工的責任感、自豪感和自信心，培養了全體員工愛品牌、護品牌以及發展品牌的意識和態度，形成企業優秀的文化，是企業發展和進步的體現。品牌的價值不僅在于能夠保證企業將來的收入，增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給予支持，確保企業可持續發展。

　　狹路相逢品牌決勝

　　承諾是金

　　在品牌呱呱墜地的１９世紀，人類的歷史剛進入大批量生產的新時代。在那時，品牌是產品真實性的象征。當２０世紀來臨的時候，品牌已經成長為豪情萬丈的少年，充滿著初生牛犢不怕虎的勇氣，四處做著漫天的承諾。消費者變得更加具有“品牌意識”，這些承諾也不得不收斂下來。到了２０世紀中葉，品牌逐漸“安頓身心”，形成了更為穩定的“個性”

　　——引自《品牌實施要點》

　　中國經濟時報：天獅集團作為國內直銷巨頭，特別是民營保健品企業，經過十年打拼，確立了自主品牌。在激烈的市場競爭中，有什么制勝法寶？

　　李金元：天獅集團以尖端生物技術為依托，致力發掘中國傳統養生文化的精髓，開發多種系列幾百種產品。集團從德國、美國等發達國家引進先進的生產設備和工藝，通過ＩＳＯ９００１：２０００國際質量體系認證、國家藥品和保健品ＧＭＰ認證、ＨＡＣＣＰ食品安全管理體系認證，天獅牌系列產品還通過伊斯蘭協會的“清真認證”和猶太教會的“猶太認證”。企業擁有兩項國家級發明專利，曾多次獲得國內、國際榮譽及獎項，被中國質量檢驗協會評定為“全國產品質量、售后服務信譽雙保障企業”，并被聯合國自然科學院授予“國際生態安全最佳企業”榮譽稱號。

　　中國經濟時報：隨著經濟的發展，人們對健康越來越重視。消費者對保健品的要求越來越高，在眾多保健品牌的競爭中，可謂狹路相逢品牌決勝。

　　李金元：是的，我們在實踐中認識到，企業要想取勝，必須做到人無我有，人有我優。靠質量和信譽取勝，為消費者送健康、送財富，使人人健康，社會和諧。

　　中國經濟時報：據了解，天獅集團是較早實施“走出去”戰略的企業。要想在國際直銷市場打開局面，品牌起到怎樣的作用？

　　李金元：在天獅品牌的國際化進程以及對國際知名企業的分析中，我們總結出：只有依靠國家的政策環境，天獅才能發展；只有夯實自主研發制造的基礎，天獅品牌才能在國際競爭中生存；只有緊扣“強化天獅品牌的經營性管理，強化制度創新”，天獅品牌才能具備與全球知名競爭對手一拼高下的實力。

　　在天獅品牌經營性管理方面，天獅首先采取的策略是“在主打天獅品牌的前提下，進行強強聯合”。天獅憑借自研產品開拓的全球固定消費群體這一龐大營銷渠道，已經吸引著名國際大品牌企業為天獅進行ＯＤＭ和ＯＥＭ生產，將其研制和加工的優質產品，貼上天獅品牌進行銷售。目前已有美國輝瑞、法國歐萊雅、日本資生堂、中國臺灣的臺塑集團等和天獅建立了緊密的戰略合作伙伴關系。通過強強聯合，使天獅品牌的實力快速增強，在與國際一流品牌的競爭較量中取得優勢。

　　在天獅品牌的經營管理方面，天獅提出“發揮天獅自身優勢，樹立強大的民族形象；不僅天獅品牌要提升，更要帶動國內相關產業的壯大，形成具有國際競爭力的民族產業鏈”的方針，感恩國家、回報社會。早在２００１年，在天獅品牌的銷售渠道中就帶動國內幾十家民族制造企業共同發展，引導企業打入海外市場。近年來，已有更多的民族制造企業通過天獅的帶動，做大做強，走向國際。目前，天獅在國內商品制造地區選擇合作企業，引進千種優質產品，不僅為天獅品牌增加了亮點，更響應了黨和國家的號召，帶動國內相關企業的快速發展，為構建和諧社會貢獻出自己的力量。

　　愛心熔鑄天獅品牌

　　品牌情感

　　一個品牌之所以能做到非常優秀，其中很重要的原因就在于，是直接深入到頭腦中去并在那里施展魔力的。情感價值是一個復雜的系統，是品牌所傳遞的訊息以及這種訊息對顧客觀念和需求的影響相互交織、相互作用的產物。其最終目的是將顧客與品牌之間的互動推進到更大的范圍，同時提升到更高層次

　　——引自《品牌實施要點》

　　中國經濟時報：４月１１日《胡潤２００６中國慈善家榜》發布，廣東富豪余彭年以２０億元的捐贈，取代黃如論成為中國最慷慨的慈善家。蟬聯前兩屆慈善家榜冠軍的黃如論今年位列第三，捐款金額為４．４７億元。陽光媒體投資集團的楊瀾以５．５億元的捐款額排名第二，天獅集團李金元以９４３８萬元的捐款位列第九，這里所有捐款均指２００３年以來的金額。天獅集團健康人類，奉獻愛心，回報社會，將愛心熔鑄到天獅品牌中。

　　李金元：我曾說過，錢，生不帶來，死不帶去，企業再輝煌，我能吃多少、喝多少，吃飯平平常常。企業賺到１００億元的資產，我的生活方式還是這樣。天獅是國家的，是大家的，是社會的。天獅品牌被社會賦予“慈善公益”的內涵，也間接為提升品牌厚度起到添磚加瓦的作用。１９９６年至今，天獅用于慈善捐贈、社會公益事業和教育發展的資金已達８億元。

　　中國經濟時報：將愛心熔鑄天獅品牌，樹立良好的公眾形象，對于企業的發展至關重要。就像人們常說的，金杯、銀杯，不如老百姓的口碑。正因為天獅品牌的知名度和美譽度很高，所以天獅能笑傲直銷市場。

　　李金元：悠遠的華夏文明孕育了天獅集團企業理念以真切的人文情懷，這就是“健康人類，服務社會”。十年來，天獅集團秉承這一核心理念，給人們帶來的不僅僅是健康產品，更有傾心塑造的健康理念，播撒愛心的健康意識，還有行動。

　　中國經濟時報：天獅集團的捐贈主要用于教育和慈善事業，關于這方面您有什么樣的體會？

　　李金元：以創辦天獅職業技術學院為例，是落實科教興國戰略，為科教強市出力。經過社會主義市場經濟實踐的洗禮，我們深切體會到，在當今科學技術迅猛發展的形勢下，激烈的國際競爭，說到底就是科技的競爭，而科技競爭的核心是人才的競爭。一個國家、一個民族如果培養不出人才，留不住人才，吸引不了人才，國家就難以發展，民族就難以進步。而人才競爭說到底是教育的競爭，只有高水平的教育，全民素質的提高，才能打造競爭實力。天獅集團巨資創辦的天津市第一所私立高等學校，就是為了立足天津、服務全國、面向世界，培養以文法、經濟、管理、信息等學科為主的技術應用型人才。幾年的實踐證明是成功的。高等職業技術教育是國家教育部幾年前給學院的定位，辦成綜合類大學是學院做出的定位和奮斗目標。我們的目標是創辦萬人以上的本科大學。天獅將繼續為學校的軟硬件建設注入資金，提升學校的辦學水平。

　　中國經濟時報：您作為企業家，幾度榮登胡潤慈善家排行榜，這既是個人的榮譽，也是天獅集團的形象提升。

　　李金元：慈善事業是一個國家文明程度的體現。熱愛慈善事業也是一個企業、一個企業家人品、人格魅力的體現。說來容易，做來難，天獅集團身體力行地支持中國的慈善事業。今后我們還會播撒愛心，回饋社會。

　　勾勒天獅未來品牌

　　擦亮品牌

　　隨著民營企業的發展，越來越多的民營企業家意識到樹立品牌形象是企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地的關鍵。很多民營企業打造了屬于自己的品牌，但在市場經濟發展的過程中，我們卻看到兩種不同的現象：一方面是大量的品牌不斷產生又快速滅亡，比如：我國著名的民營企業三株（口服液）、愛多（ＶＣＤ）、小霸王（游戲機）等品牌的銷聲匿跡；另一方面，一些品牌長久存在并能不斷地發展和鞏固品牌優勢，如聯想（電腦）、蘇寧（電器）等。如此強烈的反差，不能不讓人思考，為什么有些品牌如此強勢而另外一些品牌卻如此短命？原因有多方面，不可忽視的是品牌的長期管理出了問題，具體地說就是在度過艱難的品牌創立階段后，很多企業以為可以高枕無憂了，忽視了對品牌的維護。品牌的維護和延伸是品牌戰略的重要組成部分，是方興未艾的話題，也是我們討論的核心問題

　　——引自《民企成長與品牌戰略》

　　中國經濟時報：品牌是一個企業通過管理集約成的對外形象展示。它從企業自身的產品質量，服務水平和管理能力作為支撐，是企業核心能力的集中體現，是其市場競爭力的主要依托。

　　李金元：２００５年，品牌與自主創新一道被提升至國家戰略的高度。品牌和自主創新兩個密切相關的概念被提出來，是中國經濟走向成功的關鍵。天獅高素質的研發人員無疑為天獅新產品的開發和研制提供了有利的智力保障。天獅現在擁有多個專利，產品向系列化、品牌化邁進，并朝著品牌國際化的方向發展。天獅戰略聯盟——美國輝瑞、法國歐萊雅、瑞士日遠馳、日本資生堂、瑞典引茨儂、法國三橡樹、加拿大克里斯托、印度杰姆斯等十幾家國外知名品牌都成為逆向貼牌伙伴。國內品牌澳柯瑪、美的、浪莎、蘇泊爾、ＴＣＬ等也將與天獅合作。

　　中國經濟時報：創業難，守業更難。同樣的道理，打造品牌難，維護品牌更難。您今后打算如何維護天獅品牌？

　　李金元：維護品牌決不是固守以往的成績，而是要不斷創新，在原有基礎上達到新高度、新水平。目前，在天獅貼牌的產品占天獅產品總量的８０％，選用的都是最好廠商生產的高品質產品，這從另一個角度反映出天獅集團的產品開發理念。天獅集團與眾多境外企業合作，其對于成本較高的理解是：天獅國際化銷售渠道以及直銷超市是將其他品牌納入自己營銷渠道，從原來的一對一改變為現在的擁有全球５萬多家加盟連鎖店。而其他相關廠商也看中了這種優勢，加盟天獅營銷渠道，將其產品貼牌。管理成本雖然高，但如果將著重點傾向于高新技術，將會對產品品質有很大的保證。正是這一點，使天獅推出高品質的產品，為廣泛地適應需求助力，不僅可以提高制造和經營強強聯合的程度，還可以增加天獅在全球營銷的知名度，提升核心價值。

　　中國經濟時報：天獅集團在制度創新方面，有什么新的舉措？

　　李金元：在制度創新方面，推出經營型生產的創新理念。天獅在天津武清興建占地７００多畝、建成后產能可達２００億元的國際健康產業園，匯集世界最先進的研發和生產設備，以喚起業務合作伙伴的矚目，向他們展示天獅實力和品牌厚度，并聚焦天獅全球的辦公、科研、生產、物流、教育、培訓、康復和旅游資源，力爭將其打造為國際領先的工程，支撐天獅品牌的發展。

　　中國經濟時報：天獅集團在新置換理論的基礎上，又提出了新的理念。能否具體談一下？

　　李金元：天獅在市場實踐中創造了一種新的理論，源于六網互動自主創新的資源整合，他們是互動的、置換的，并且跨國界、跨地區。六網互動的原理是：國際物流網是分撥、補貨系統；國際教育網是市場的前沿，而文宣資料是市場復制的有效工具；營銷體系在全球是人力資源的整合，是

　　中國經濟時報：品牌的價值就在于其創造財富的巨大潛能。一旦擁有積累豐厚、具有巨大市場影響力的品牌，就相當于擁有了廣大的消費者，成為未來收益的保證。在企業的所有無形資產中，最重要、最為市場認知、最具生命力的資產，非品牌莫屬。超越企業范圍，品牌的多寡、強弱，反映了一個地區、一個國家的經濟實力。我國沿海地區由于改革開放起步早，經濟發展比較快，也是我國知名品牌的集聚地。天津特別是天津濱海新區，已經成為世界矚目的經濟快速發展的地區之一，天獅借助天津的區位優勢，已經取得了成績。我們祝愿天獅集團在不斷創新中，擴大品牌優勢，謀取新發展。愿天獅集團在保健品市場，永立潮頭，引領未來。

　　李金元：謝謝諸位的光臨，天獅會奮力前行。