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星巴克是一個價值數(shù)十億美元的品牌，因為它代表“高端咖啡店”品類。
勞力士是一個價值數(shù)十億美元的品牌，因為它代表“高級瑞士手表”品類。
紅牛是一個價值數(shù)十億美元的品牌，因為它代表“能量飲料”品類。
這些例子說明，星巴克、勞力士、紅牛等品牌均占據(jù)了一個品類中的一個創(chuàng)新點，他們使消費者對某一類產(chǎn)品產(chǎn)生了第一聯(lián)想度。
隨著消費市場的日益細分，將所有產(chǎn)品或者說品類細分化已成一種發(fā)展趨勢。但這并不意味著，企業(yè)打造品牌就一門心思地去創(chuàng)新品類，而不在一個已有的品類中去創(chuàng)造品牌。可以肯定地說，創(chuàng)造品類一定是打造品牌的機會，但在已有的品類中去苦心經(jīng)營品牌，也不一定不對。風水輪流轉(zhuǎn)，新品牌代替舊品牌是很正常的現(xiàn)象。
市場上有一個專供女性用的抽水馬桶，該馬桶在中間加了一個沖洗管，但其本質(zhì)還是抽水馬桶，我們不能因為它有這樣一個特點，就說這種馬桶創(chuàng)造了一個品類。品類創(chuàng)新是要付出代價的。
目前，市場上流行著這樣一種理論，即“市場營銷中的真正問題不是創(chuàng)建品牌，真正的問題是創(chuàng)建品類”。其實，品類只是品牌的一個支撐。品牌是個大概念，品類只是其下面的分屬產(chǎn)品特征。只能說品類找準了，可以較好地支持品牌。
當然也不可否認，在創(chuàng)造新品牌的過程中，與其在老品類中折騰不如開創(chuàng)一個新品類。用一種時髦的話說，就是企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的機會要大得多。但與此相伴的是，企業(yè)死亡的機會同樣也很大。況且如果真是新品類，企業(yè)要投入多少財力、物力、人力和時間，才能培育出新市場？
在老品類中去創(chuàng)新品牌，還是獨創(chuàng)一個新品類？可以說，前者可以促使企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，后者可能使企業(yè)紅火一時。但哪一種是好方法呢？這需要市場來最終判定！
（鄭新安：黑森林品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理，從事品牌管理、營銷策劃、媒體顧問等服務工作。） 作者：鄭新安
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