“世界第一奢侈品”這樣煉成

http://whmsebhyy.com 2006年04月17日 12:02 金羊網(wǎng)-民營經(jīng)濟(jì)報(bào)

　　2002年10月，大名鼎鼎的《福布斯》評選出的世界第一奢侈品牌叫ABSOLUT。

　　ABSOLUT是酒，不是全球流行的低度酒，是伏特加；作為伏特加，ABSOLUT產(chǎn)地不在俄羅斯，而是瑞典；奢侈品無不珍視傳統(tǒng)，但ABSOLUT直到1979年才首次走出瑞典，出口美國;作為奢侈品，ABSOLUT的價格并不高，中國普通工薪階層買幾瓶嘗嘗完全不成問題……

　　這就是ABSOLUT，《福布斯》認(rèn)定的奢侈品第一品牌。

　　ABSOLUT公司總裁、瑞典人BengtBaron說，當(dāng)時的評選“參數(shù)”大致包括品牌在消費(fèi)者心目中的形象、市場成績、曝光率、能否在同類產(chǎn)品中成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、分銷管理渠道等幾個要素。

　　不妨回頭看看這個牌子的成功經(jīng)歷。BengtBaron首先談到的是ABSOLUT的性格：如果AB鄄SOLUT是一個人，則他是一個愛笑的人，他的字典里沒有沉重和壓抑，臉從來不莫名其妙地板起來;他敏銳善感，樂于接受并主動制造變化;有內(nèi)涵，懂享受，聰明，

幽默，輕松，優(yōu)雅，外向，朋友眾多，行事俏皮……

　　表達(dá)ABSOLUT性格的載體，就是ABSOLUT的廣告。ABSOLUT所有的廣告，都使消費(fèi)者的注意力聚焦到ABSOLUT的瓶子上面。

　　當(dāng)年廣告人GunnnarBroman在斯德哥爾摩“老城”的一家古董店里發(fā)現(xiàn)了一個有年頭的瑞典風(fēng)格的優(yōu)雅、獨(dú)特、簡單的藥瓶。ABSOLUT受到這個藥瓶的啟發(fā)，最終決定不使用任何標(biāo)簽，以顯示水晶般透明的純凈酒質(zhì)，同時還決定使用藍(lán)色作為最醒目的顏色。

　　從1980年開始，在ABSOLUT瓶身上施展才華，成為眾多世界知名繪畫、插圖、雕刻藝術(shù)家的夙愿。近年來，一些著名服裝設(shè)計(jì)師也加入了ABSOLUT擁躉的行列，如Jean-PaulGaultier、TomFord和Versace。1999年，《廣告時代》將ABSOLUT廣告活動列為20世紀(jì)十大杰出廣告之一。

　　與其廣告哲學(xué)息息相關(guān)，ABSOLUT的市場哲學(xué)是強(qiáng)調(diào)“激情與渴望”的體驗(yàn)。ABSOLUT只出現(xiàn)在他該出現(xiàn)的地方，追逐著潮流人士和重要場合。

　　尊重多元化是ABSOLUT的道德立場。AB鄄SOLUT的銷量在全世界都在增長，任何國家任何文化背景的人都可以在ABSOLUT里找到自己鐘愛的元素。ABSOLUT自身的口味有谷物口味、辣椒口味、墨西哥胡椒粉口味、檸檬口味、黑葡萄口味、桔子口味、香草口味……ABSOLUT最適合做雞尾酒的基酒，消費(fèi)者可以用它勾兌果汁、冰塊、汽水，以及一切自己喜歡的東西。

　　ABSOLUT不再是伏特加，而是個性與品味。

　　回頭再來理解《福布斯》的世界第一

奢侈品牌。大概可以說，在對奢侈品的評價中，“品位”和“體驗(yàn)”已經(jīng)得到與黃金珠寶、復(fù)雜工藝、歷史傳統(tǒng)同樣的尊重，有時甚至更多。（世奢）

　　（含辛／編制）

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