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企業界普遍認為，營銷計劃不能很好地完成的主要原因在于“執行不力”。事實上，營銷計劃在很多情況下并不是執行的問題，更多的問題出在制定營銷計劃的根本原則可能就是錯誤的。
好計劃的標準
以品牌價值營銷的觀點來看，營銷計劃的好壞應當體現“價值與利潤”的結合。
首先是價值，即營銷計劃到底有哪些對客戶有價值，哪些對企業有價值，對沒有價值的部分應堅決舍棄，即使它能帶來短期利益。不能解決這個問題，營銷計劃等于根本沒用，甚至十分有害。此外，營銷計劃應當在創造價值的基礎上獲得相應利潤，是價值＋利潤，而不是利潤＋價值，其先后次序不能錯。
走出分解任務誤區
通常的營銷計劃以“壓力＋激勵”為導向，即公司對來年有一個目標，包括：銷售額增長、利潤、市場占有率等。為此，營銷部門必須根據公司要求制定相應的營銷計劃，其根本就是銷售計劃。而銷售計劃的根本就是分解銷售指標。似乎只要分解到人頭，可執行性就有了保證。
這種想法通常是建立在以下假設基礎上的，即銷售人員都是懶惰的，只有在強大的銷售指標壓力下，他們才會去發現客戶、跟蹤客戶，并促進成交。從表面上看，隨著銷售指標的分解，企業的銷售任務也有了著落，營銷計劃也可以順利完成。但是，凡是按照這種方式制定的營銷計劃，多半在年底時完不成任務，或者是面目全非。
以客戶價值為導向
營銷計劃的關鍵是結果可控。要保證結果可控，就必須要準確地回答這些問題：為什么我們可以完成銷售額？你到底是如何保證的？有些人會認為，將銷售額分解到銷售人員，銷售額的完成就有了保證。事實上，真正帶來銷售收入的是客戶，有多少客戶就意味著未來可能有多少潛在的銷售額。
按照這樣的邏輯，營銷計劃的制定應逐一回答以下問題：客戶是誰？用什么產品掙錢？誰去掙？用什么模式或方式？需要多少費用？
以客戶為導向的營銷計劃，強調在過程中以客戶積累及客戶開發為前提，在此基礎上討論銷售額及人員配置，這將使營銷計劃有極強的可預見性，并能迅速變成日常銷售行動。比如，如果簡單地將銷售指標分解到銷售人員而沒有分解到客戶，那么銷售人員的日常銷售工作就不會直接落實到客戶，他們就不能清醒地搞清楚客戶在哪里、銷售收入在哪里、什么行為最有效等問題，所有的一切僅僅停留在一種數字層面。反之，如果鎖定客戶，就能抓住銷售的真正來源，并能更加準確地指導銷售人員的日常行動。 作者：鄧海歐
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