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背景
中華全國商業(yè)信息中心（原內(nèi)貿(mào)部商業(yè)信息中心）主持的分行業(yè)市場銷量及綜合占有率監(jiān)測結(jié)果顯示，迪彩美發(fā)系列產(chǎn)品自2002年首次上榜以來，近幾年其銷量及綜合占有率一直位列前3位，2004年同類產(chǎn)品銷量躍居第一位。可以說，作為民族品牌的迪彩，自2001年以來開始探索依托大賣場進行品牌建設(shè)的個性化嘗試，取得了較好的成效。
《商務(wù)金刊》本期嘉賓請來廣州市迪彩實業(yè)（集團）有限公司董事長許桂萍，由她講述迪彩的品牌成長故事。
定位明確心無旁騖
記者（以下簡稱記）：迪彩從1998年創(chuàng)立至今，已走過八年歷程。那么，在品牌培育方面走過了怎樣一段歷程呢？
許桂萍（以下簡稱許）：迪彩創(chuàng)業(yè)之初，我們就為企業(yè)確立了“創(chuàng)立頭發(fā)護理產(chǎn)品第一民族品牌”的愿景。八年來，無論面對多少誘惑，經(jīng)歷多少艱難，這份執(zhí)著，從不動搖。為集中資源培育品牌成長，企業(yè)一開始就明確了創(chuàng)業(yè)前3年甚至前5年不謀求盈利的投資思路。
企業(yè)規(guī)模擴大后，公司抵住了以增加短期盈利為目的跨行業(yè)分散投資的種種誘惑。2001年，企業(yè)渠道由二、三級市場中小店向一級市場的大賣場轉(zhuǎn)型時，遇到了前所未有的困難。但即便面對數(shù)倍甚至數(shù)十倍的投資回報誘惑，我們也斷然拒絕了轉(zhuǎn)讓迪彩品牌的建議。
公司始終堅守“聚焦”的經(jīng)營哲學(xué)。2002年，公司明確了迪彩“專注頭發(fā)護理”的品牌定位；2004年，迪彩更進一步聚焦為“拉直染燙修復(fù)專家”的品牌定位。明確的定位，使迪彩在資源整合上，做到了以千鈞之力攻其一域，取得了在細分領(lǐng)域上的相對優(yōu)勢。
依托大店立意高遠
記：那么，您能否具體講講迪彩的品牌實施戰(zhàn)略呢？
許：迪彩做品牌講求立意高遠。能夠做到這一點，源于企業(yè)“創(chuàng)立頭發(fā)護理產(chǎn)品第一民族品牌”的定位，源于迪彩作為“企業(yè)公民”對國家、對社會大眾、對合作伙伴的責任擔當，也源于企業(yè)與員工、與客戶（顧客）雙贏的文化理念。
對消費者負責，首先要研究消費者的需求。對此，迪彩提出了“傳播美發(fā)知識，倡導(dǎo)科學(xué)消費”的口號，通過在終端利用自己培訓(xùn)的美發(fā)顧問，把迪彩作為頭發(fā)護理專家的形象深深植根在消費者心里。
對消費者的專業(yè)研究表明，消費者的需求也并不全然是理性的，而是包含了“感覺好不好”、“喜不喜歡”等非常感性的訴求。迪彩推出了依托大店大力推廣富于自身獨特個性的“體驗營銷”模式。在終端，我們通過免費檢測頭發(fā)、免費護理服務(wù)、免費護發(fā)咨詢，創(chuàng)造了一種與消費者輕松互動的體驗氛圍。
迪彩為自己找到的品牌建設(shè)平臺，就是快速擴張的大賣場。迪彩并不認為打造良好的賣場環(huán)境這一平臺只是賣場的事，而是自發(fā)自愿地整合企業(yè)的優(yōu)勢資源進行面向終端的投入傾斜。2006年，我們將組建專門的KA部門，專門從事針對大賣場的“研究、管理和服務(wù)”。
腳踏實地抓實根本
記：如今，要想在中外日化品牌白熱化競爭的市場格局中突圍而出不是件容易的事件。那么，您認為，迪彩的核心競爭力在哪里呢？
許：要實現(xiàn)迪彩“創(chuàng)立中國頭發(fā)護理產(chǎn)品第一民族品牌”的愿景，必須解決打造自身核心競爭力的問題。
我們認為，在體驗營銷體系的諸要素中，“產(chǎn)品”和“人員”是兩個根本點。為此，我們提出了“產(chǎn)品精致化、人員專業(yè)化”的要求。但“產(chǎn)品精致化”不是用來自我欣賞的，它要面向消費者。
就拿一個啫哩水的小小噴頭來說，一個噴頭的起噴次數(shù)、霧化效果、噴射范圍、噴壓壽命以及反復(fù)噴壓的功能，我們都設(shè)定了很細致的標準。如噴霧會不會噴射到頭皮？噴時會不會有水滴？會不會形成射線噴出？噴頭使用一段時間之后會不會再噴不出來？這些現(xiàn)象都會讓消費者形成最直觀的感受。從細節(jié)做起，才能把迪彩“專業(yè)、貼心、時尚”的品牌價值發(fā)揮到極致。
此外，迪彩認為，擁有一支高素質(zhì)的隊伍，才能確保自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略得到全面、有效的落實。
在迪彩，終端導(dǎo)購人員不叫促銷，而是叫美發(fā)顧問，她們被要求成為研究頭發(fā)最透、掌握的頭發(fā)護理知識最全面、提供的頭發(fā)護理服務(wù)最專業(yè)的人。銷售的定義不是賣出產(chǎn)品，而是將合適的產(chǎn)品推介給合適的消費者，是為顧客提供個性化的頭發(fā)護理服務(wù)。
2005年，我們更在全國市場啟動了推進人員專業(yè)化的“三大運動”，并在業(yè)內(nèi)率先對終端人員推行頭發(fā)護理的內(nèi)部專業(yè)化認證，以全面提升員工的專業(yè)化水平。（記者何曉晴）
評點
“體驗營銷”建設(shè)品牌
廣東省日化商會副秘書長谷俊認為，中小型民營企業(yè)無論是資金實力還是品牌運作經(jīng)驗都不能與外資大品牌相比，通過理性的分析找準適合自己發(fā)展的那一塊市場，并“咬定青山不放松”，就一定可以做出一些品牌影響力出來。迪彩通過近8年的努力，專注于頭發(fā)護理產(chǎn)品這個領(lǐng)域，做到在同類產(chǎn)品銷量第一的位置，就是一個很好的例子。
應(yīng)該說，迪彩選擇“體驗營銷”的方法建設(shè)自己的品牌，驗證了“百聞不如一見”這句俗話，迪彩說的是“百見不如一驗”。讓消費者非常愉快地直接感受迪彩產(chǎn)品的品質(zhì)，然后接受產(chǎn)品進而認同品牌，的確是一種很好的品牌建設(shè)之路。這種“短路”的做法不僅大大節(jié)省了成本，而且能達到最好的效果。
此外，通過搭上“大賣場”這輛快車，傳播品牌的速度是可以大大加快的。
（含辛／編制）
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