危機公關：歐典不妨召回產品

http://whmsebhyy.com 2006年03月29日 10:22 金羊網-民營經濟報

　　很多企業都遇到危機，但為什么常常是跨國企業挺過去，民企從此倒下？

　　三要素影響危機公關

　　法律底線、整體實力和適當策略，恐怕是造成區別的三大要素。

　　首先是遵守法律底線。最令人痛心的是民企那種自認“法不責眾”的心態。歐典的員工也許會忿忿不平，憑什么別人可以說“全球每三塊地板就有一塊來自德國”，我就不能說“百年歐典、源自德國”，歐典在2004年之前，產品確實是德國進口的啊？歐典的員工試圖說服記者。但殊不知，與“大流”相同，并不代表與法規相符。

　　反觀跨國公司，往往在對待法律方面比較嚴謹，遵守法律的依據是條文規定，而不是別人犯不犯法。

　　企業整體實力絕對是渡過危機的堅實后盾。實力包括規模、財力、品牌、企業凝聚力、歷史等等要素。毫無疑問，跨國公司和民族企業這方面的差距較大。如果沒有強大的實力，要挺過危機恐怕只能在策略上動腦筋了。

　　筆者在試圖采訪歐典的過程中，深感其在策略上的匱乏。當危機爆發時，對危機的嚴重性估計不足，與媒體的溝通不充分且有隨意性。這直接導致自己想表達的信息沒有完全傳播。其后，歐典公司又陷入對公眾傳播草木皆兵的境地，采取回避媒體的鴕鳥策略。

　　對比歐典危機管理策略的刻板，讓人不禁想到另一個國際企業的成功案例。

　　強生質量危機的處理

　　1982年9月，美國芝加哥地區發生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，一開始死亡人數只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數高達250人。其影響迅速擴散到全國各地，調查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。

　　事件發生后，在首席執行官吉姆·博克的領導下，強生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強生公司立即抽調大批人馬對所有藥片進行檢驗。經過公司各部門的聯合調查，在全部800萬片藥劑的檢驗中，發現所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區，不會對全美其他地區有絲毫影響，而最終的死亡人數也確定為7人。但強生公司仍然按照公司最高危機方案原則，即“在遇到危機時，公司應首先考慮公眾和消費者利益”，不惜花巨資在最短時間內向各大藥店收回了所有的數百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關的醫生、

醫院和經銷商發出警報。

　　在

復旦大學社會學教授于海看來，泰諾案例成功的關鍵是因為強生公司有一個“做最壞打算的危機管理方案”。該計劃的重點是首先考慮公眾和消費者利益，這一信條最終拯救了強生公司的信譽。

　　當然，這種勇于承擔責任的做法需要耗費不少的資金，能夠這樣做的也多數是大公司。如果小公司出現類似問題，能夠硬著頭皮扛下來，他日其必將成為大公司。而多數因產品質量出現危機的企業可以向強生學習。（吳威、董娟）

　　（夏天／編制）

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