觸摸品牌管理的本質(zhì)

　　目前，不少企業(yè)都設(shè)立了品牌總監(jiān)、品牌經(jīng)理的崗位。但在對(duì)很多品牌總監(jiān)們近距離地接觸后，發(fā)現(xiàn)他們并不能清晰地回答品牌管理的主要工作是什么，他們平常忙的事情也就是策劃與實(shí)施具體的營(yíng)銷廣告策略，如市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、4P組合策略、廣告訴求主題定位、廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、終端陳列與生動(dòng)化等。也就是說(shuō)，他們與市場(chǎng)總監(jiān)忙的活沒(méi)有什么區(qū)別，把頭銜叫做品牌總監(jiān)，無(wú)非是趕時(shí)髦。

　　那么，品牌管理的本質(zhì)究竟是什么呢？要回答這一問(wèn)題，必須要從源頭上搞清楚品牌是怎樣為企業(yè)增加贏利能力的。因?yàn)閯?chuàng)建品牌的根本目的無(wú)非是為企業(yè)帶來(lái)更多的贏利，特別是可持續(xù)的贏利。

　　品牌如何為企業(yè)贏利

　　品牌之所以能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)的贏利，主要是因?yàn)橄�費(fèi)者愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、花更多的錢購(gòu)買這個(gè)品牌。這是由品牌在消費(fèi)者大腦中形成的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、花更多的錢購(gòu)買這個(gè)品牌。這一觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息就是品牌核心價(jià)值。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌均有豐富的、打動(dòng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。上海杰信營(yíng)銷咨詢有限公司近期完成的中國(guó)家電品牌診斷調(diào)研表明，談起海爾，消費(fèi)者一臉興奮，認(rèn)為“海爾是中國(guó)家電業(yè)絕對(duì)的老大”、 “中國(guó)造、走向國(guó)際的品牌”、“五星級(jí)的服務(wù)”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，有的甚至提到“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過(guò)年不回家”、 “生產(chǎn)出很人性化的紅薯洗衣機(jī)、搓衣板洗衣機(jī)”等。

　　全球知名鐘表生產(chǎn)企業(yè)——瑞士SWATCH集團(tuán)非常重視為旗下每個(gè)名表品牌——歐米茄（OMEGA）、雷達(dá)（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等，建立清晰的、個(gè)性化的品牌聯(lián)想。為了凸顯每個(gè)品牌的個(gè)性，SWATCH公司從未主動(dòng)宣傳這些品牌源自同一企業(yè)。事實(shí)上，SWATCH旗下的不同品牌性格迥異，凸顯著其獨(dú)特的一面，使消費(fèi)者易于根據(jù)自己的身份、職業(yè)、收入、社會(huì)地位等，做出購(gòu)買選擇。如歐米茄代表著一種成功人士或名人尊貴豪華的選擇，而雷達(dá)表是高科技的象征，浪琴則意味著優(yōu)雅，斯沃琪是前衛(wèi)時(shí)尚及潮流人士的首選等。在廣告宣傳與市場(chǎng)推廣中，充分體現(xiàn)每個(gè)品牌鮮明的個(gè)性。如歐米茄精心挑選一些國(guó)際性和地區(qū)性的名人作為形象大使，像國(guó)際超級(jí)名模辛迪·克勞馥和萊·麥克弗森。好萊塢國(guó)際影星皮爾斯·布魯斯南。世界一級(jí)方程式冠軍車手邁克爾·舒馬赫，高爾夫杰出人物思尼·艾斯等，在華人中則選用了任達(dá)華、任賢齊等。據(jù)悉，SWATCH在今后發(fā)展的過(guò)程里，在旗下品牌不會(huì)有很大沖突的情況下，會(huì)再收購(gòu)開(kāi)發(fā)一些品牌，填補(bǔ)現(xiàn)有品牌在設(shè)計(jì)、造型等方面的空白，以滿足更多消費(fèi)者的需求。但為每個(gè)品牌在消費(fèi)者大腦里建立起個(gè)性化的品牌聯(lián)想的發(fā)展宗旨是永不放棄的。

　　管好消費(fèi)者大腦

　　上海家化的“六神”因?yàn)樵谙�費(fèi)者大腦中刻下了“清涼、草本精華、夏天使用最好”的清晰聯(lián)想而成功；

　　具體而言，就是在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)），這樣品牌主所期待的聯(lián)想就能不斷深入消費(fèi)者大腦，成為他們刻骨銘心的記憶。（注：品牌識(shí)別系統(tǒng)的定義是從企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)而言的，品牌識(shí)別系統(tǒng)有效傳播給消費(fèi)者、被消費(fèi)者記住后就成為品牌聯(lián)想。所以，品牌識(shí)別系統(tǒng)也可以稱為品牌主期待留在消費(fèi)者大腦中的聯(lián)想。）

　　品牌總監(jiān)每天忙著做好營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷等市場(chǎng)總監(jiān)的工作，顯然違背了品牌管理的本質(zhì)，品牌管理實(shí)際上是高于營(yíng)銷傳播的。品牌總監(jiān)的職責(zé)首先是規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的識(shí)別體系，再規(guī)劃品牌識(shí)別統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的具體策略，然后對(duì)品牌的營(yíng)銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法（品牌識(shí)別）進(jìn)行檢查，從而使產(chǎn)品策略、包裝、廣告定位、廣告創(chuàng)意、公關(guān)活動(dòng)、終端陳列與生動(dòng)化等都能栩栩如生地演繹出品牌識(shí)別系統(tǒng)，確保每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)用都盡可能地加深消費(fèi)者大腦對(duì)品牌識(shí)別（品牌主所期待的聯(lián)想）的記憶與認(rèn)同。

　　一個(gè)品牌如果只是按照一般的營(yíng)銷理論做好了營(yíng)銷傳播，而沒(méi)有用品牌識(shí)別來(lái)統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播，是不可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌的。因?yàn)椋�品牌管理的本質(zhì)是管好消費(fèi)者的大腦，把品牌主所期待的品牌聯(lián)想深深地刻在消費(fèi)者的內(nèi)心深處。而沒(méi)有品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥的營(yíng)銷傳播，并不能在消費(fèi)者大腦中加深品牌聯(lián)想（品牌主所期待的品牌聯(lián)想）。

　　（翁向東 上海杰信營(yíng)銷咨詢有限公司總裁，著名品牌實(shí)戰(zhàn)專家）