深度發(fā)掘內(nèi)涵形象

　　說起品牌的形象設計，設計家們往往津津樂道的是品牌產(chǎn)品的包裝、造型、色彩或者是品牌廣告的畫面、場景、代言人形象等等，但以上方面不過是工業(yè)設計與廣告設計賦予品牌與產(chǎn)品的外觀形象，實際上品牌還有一種由品牌設計家們賦予的，能夠讓人深有感觸，卻有不能直接看到的無形形象，那便是品牌的內(nèi)涵形象。

　　品牌的內(nèi)涵形象，就是品牌詞匯的含義，給人們的思維與意識所造成的意幻形象與

聯(lián)想形象。比如提起“奔馳”品牌，人們的眼前總能閃現(xiàn)出一幅汽車飛馳向前的情景，而聽到“春蘭·豹”三字（摩托車品牌），人們的意識里又會出現(xiàn)豹的飛奔、豹的追逐、豹的騰躍的畫面。以上這些形象不是工業(yè)設計的創(chuàng)造，也不是廣告設計的給予，它是人們的自然聯(lián)想，這就是品牌詞匯的含義帶給人們的思維意識形象，即品牌的內(nèi)涵形象。

　　品牌的內(nèi)涵形象顯然最有利于塑造品牌的個性與氣質(zhì)，或者說內(nèi)涵形象本身就是品牌個性與氣質(zhì)的圖解。像運動襪中的“耐力”品牌，將“耐力”與運動聯(lián)系了起來，而人們的思維一旦將“耐力”同運動聯(lián)系起來，腦海里就將出現(xiàn)綠茵場上的拼搶爭奪；馬拉松賽的耐力對決；汽車

　　品牌的內(nèi)涵形象對品牌的廣告形象的定位與塑造明顯地起著制約作用。在電視劇《白蛇傳》熱播的時候，有個服裝廠家立即將廠里生產(chǎn)的服裝品牌命名成“白蛇”，并以幾個類似電視劇里的鏡頭為品牌做廣告。廠家以為用白娘子那楚楚動人的神情與身姿為品牌代言，“白蛇”品牌的形象一定會十分美好，可是結(jié)果并非廠家想像的那樣。廣告公司為他們做的廣告效果調(diào)查顯示，85％的人看到“白蛇”二字聯(lián)想的不光是楚楚動人的白娘子，還有那恐怖的毒蛇，并且毒蛇的形象總是揮之不去。少數(shù)顧客還反映，他們不敢靜心去想衣服的牌名，一想就有一種毒蛇纏身的感覺，禁不住要打哆嗦。看到這樣的廣告效果調(diào)查報告，廠家不得不重新更換了品牌。可見要塑造一個良好的品牌形象，不注重品牌內(nèi)涵形象的設計是不行的。

　　品牌的內(nèi)涵形象對品牌產(chǎn)品的銷售顯然也起著推動或制約的作用。有一位工兵對地雷情有獨鐘，退伍后他辦了一家制鞋廠，將鞋子的品牌命名為“地雷”。由于他生產(chǎn)的鞋子質(zhì)量好、款式新、價格也便宜，在市場上賣得還可以，這讓他以為自己的品牌名獨具創(chuàng)意。可是當一位小伙子告訴他，因為給未來的岳父送去了一雙地雷牌皮鞋，惹得老人暴跳如雷，女朋友也吹了的時候，他才意識到：地雷給人帶來的形象聯(lián)想是爆炸、血腥與死亡，實在是不符合人們所追求的舒心、安心、放心、吉祥的普遍心理。眼下產(chǎn)品賣得不錯，其實是質(zhì)量、價格、款式起的作用，“地雷”這個牌子肯定讓自己丟掉了許多消費者。果然，當他換掉“地雷”牌子后，銷量一下子上升了許多。

　　由此我們可以看出：品牌的內(nèi)涵形象決定著品牌的個性氣質(zhì)的塑造，制約著品牌廣告形象的建立，還能推動或制約銷售。而且這種形象不會像產(chǎn)品的包裝、造型、色彩那樣可以輕松改變，也不像廣告那樣可以不斷更新，它需要以一貫之。因此，品牌內(nèi)涵形象的設計必須從一開始就引起人們的高度重視，如果開始疏忽，等到發(fā)現(xiàn)問題再去更換品牌，那么企業(yè)為此遭受的損失，從某種意義上講就已無法挽回了。