娛樂營銷聲浪滔天 誰能冷看潮起潮涌

　　在食品飲料市場叱咤風(fēng)云的大腕品牌們，日前因為卷入“超級女生”、 “夢想中國”等大型娛樂選秀活動，而驟然躍居輿論的風(fēng)頭浪尖。3月初，市場傳聞伊利乳業(yè)為2006年CCTV的“夢想中國”掏出1億元的巨額贊助費用。3月中旬，媒體又披露可口可樂、百事可樂和蒙牛為爭搶“超級女生”的贊助權(quán)，正展開一場異常激烈的PK大戰(zhàn)。一時間，娛樂營銷似乎大有席卷食品飲料巨頭的趨勢。

　　但事實真的如此嗎？答案顯然是否定的。一方面，上述所有相關(guān)的信息都是所謂的“市場傳聞”，并未得到任何品牌的正面確認。另一方面，就在被傳出資億元 贊助“夢想中國”不久，未等伊利官方出面否認，就已有資深的業(yè)界人士依據(jù)對伊利的深入了解，斷定伊利絕無可能贊助這一娛樂活動。娛樂營銷的熱潮之下，為什么伊利等企業(yè)會無動于衷？深入觀察，不難發(fā)現(xiàn)其背后的原因可謂內(nèi)外兼具。

　　被神話的“娛樂營銷”

　　2006年，娛樂營銷在企業(yè)界乍然風(fēng)行。早在歲末年初，志在將雅虎搜索打造成領(lǐng)導(dǎo)品牌的馬云，就大手筆邀請國內(nèi)三大著名影視導(dǎo)演陳凱歌、馮小剛和張紀中， 圍繞“雅虎搜索”主題分別拍攝一部時長兩分鐘的廣告片，雅虎將為每部廣告投資1000萬元。不言而喻的是，娛樂營銷之所以大行其道，與2005年蒙牛贊助“超級女生”紅遍 大江南北是分不開的。在營銷創(chuàng)新愈顯艱難的今天，一旦某種營銷模式被證明行之有效 ，跟進者趨之若鶩實在正常不過。

　　不過鮮有人知的是，在娛樂營銷多方共贏、皆大歡喜的一片喧囂鼓噪中， 這一營銷手段就在某種“潛規(guī)則”下，被有意無意地神話了。以去年娛樂營銷的最大贏 家蒙牛為例，好像一舉超越對手成為乳業(yè)新霸主。但一年時間過去，盤點2005，我們就 可發(fā)現(xiàn)，乳業(yè)市場并未變天，伊利依舊實現(xiàn)全面領(lǐng)先，在主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)利 潤、品牌價值、繳稅數(shù)額、液態(tài)奶、冷飲和奶粉銷售額上，都做到了當(dāng)之無愧的第一， 且全年銷售額狂超蒙牛近20億！即便是被傳誦成經(jīng)典案例的蒙牛酸酸乳，在業(yè)績上也并沒有超過伊利的同類產(chǎn)品——優(yōu)酸乳。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2005年年底，伊利優(yōu)酸乳的市場占有率為22%，而蒙牛酸酸乳的成績單是不到15%。

　　客觀地說，將蒙牛業(yè)績遠遜于伊利完全歸咎于娛樂營銷沒有發(fā)揮威力，顯 然是不公平的。比如，伊利在大危機下成功實現(xiàn)大增長，與臨危受命的新任掌門人潘剛 的戰(zhàn)略眼光和大勢掌控能力是分不開的，與伊利人在壓力下“擰成一股繩”的整體奮進 也密切相關(guān)。再比如，娛樂營銷對于蒙牛單品銷售業(yè)績的提升，也是實實在在的。但娛 樂營銷的光環(huán)被過于夸大，仍然是一個堅硬的事實。當(dāng)某件事物獲取了超出其范疇之內(nèi) 的“過譽”，無疑已經(jīng)泡沫化了。

　　企業(yè)應(yīng)該追尋“營銷之道”

　　如果將效果被過于夸大視為娛樂營銷受到伊利等企業(yè)冷遇的外因，那么內(nèi) 因無疑就是企業(yè)價值觀和企業(yè)使命的不同。按照伊利的說法，作為中國乳業(yè)的第一品牌 ，伊利更多地應(yīng)承擔(dān)做大乳業(yè)

　　就在不久前，伊利董事長兼總裁潘剛在接受采訪時曾指出：“品牌建設(shè)絕不是一朝一夕的事，不是靠炒作就能炒起來的，那個根基是不穩(wěn)的……我們不太想和競 爭對手作對比。可能很多人說‘

　　曾有評論指出，伊利不贊助“夢想中國”的原因有三條：一是營銷戰(zhàn)略忌 諱雙線并行，伊利將以奧運會這個最好的傳播載體為核心，實施娛樂營銷必然導(dǎo)致主次 失序；二是伊利作為乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，必然不會跟在挑戰(zhàn)者最擅長的營銷模式后亦步 亦趨；三是贊助2008年奧運會是一種社會責(zé)任感的體現(xiàn)，一種企業(yè)公民的良好塑造，實施娛樂營銷反而會削弱這種公益形象。但從深層次思考，伊利在娛樂營銷浪潮面前的冷靜，其實質(zhì)是因為它所追尋的是“營銷之道”，而娛樂營銷則是典型的“營銷之術(shù)”。

　　綜觀伊利的發(fā)展軌跡，我們不難發(fā)現(xiàn)“穩(wěn)健”是最核心的關(guān)鍵詞。伊利從來都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，從不冒進。這種看上去“一點都不刺激”的發(fā)展路徑，恰恰是優(yōu)秀企 業(yè)成功的共同基因。十幾年來，是伊利而不是別人，在不斷創(chuàng)立和挑戰(zhàn)著新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。不動聲色中，伊利建立了中國最優(yōu)質(zhì)的奶源基地，開創(chuàng)了中國奶牛養(yǎng)殖模式的三次變革浪潮，率先引進HACCP技術(shù)確保著最好的牛奶品質(zhì)，促進了數(shù)百萬的農(nóng)牧民發(fā)家致 富，成為中國乳業(yè)第一家躋身于“百億俱樂部”的企業(yè)……

　　冷靜審視，中國企業(yè)之所以營銷之道匱乏而營銷之術(shù)泛濫，就是因為營銷 之術(shù)較容易產(chǎn)生立竿見影的效果，短期內(nèi)的營銷結(jié)果也更容易好看，而致力于追尋營銷 之道，則不僅需要高屋建瓴的戰(zhàn)略高度，遠見未來的決心和毅力，更意味著需要在市場 營銷上持之以恒的付出。但企業(yè)要想真正有所作為，就應(yīng)對營銷之道孜孜以求。當(dāng)然， 追尋營銷之道，并不意味著對娛樂營銷的一味排斥，只是娛樂營銷應(yīng)該“歸位”，發(fā)揮 其應(yīng)有的作用。事實上，伊利就已啟用娛樂明星張韶涵作為產(chǎn)品的代言人，以此對產(chǎn)品形象進行包裝和推廣。