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世界著名營銷大師杰克·特勞特認為，通常情況下，一個人對某類產品的品牌最多只能記住7個。企業要想自己的品牌成為7個當中的1個，必須以“消費者為中心”來生產產品，這就是著名的“定位”理論。在“汰漬”的成長歷程中唱主角的就是消費者。
消費者引領“創新”
1946年，寶潔公司推出著名的“汰漬”洗衣粉，一個新的洗衣粉時代就此誕生。
事實上，“汰漬”的誕生經歷了一個相當曲折的過程。60多年前，“汰漬”是一項幾乎被放棄的“X項目”。大家知道，“X”大都表示不入流的意思。在二戰時間，肥皂是絕對供不應求的，而將精力放在未知的產品研發上，似乎很不明智。從1931年至1945年的14年里，寶潔的研發團隊對這一項目鍥而不舍，終于成就了一個有歷史意義的品牌。
早在上個世紀20年代，寶潔的研發人員就發現某種化學分子非常有“意思”——它的一端對水青睞有加，另一端卻對油非常喜愛，使用這種化學分子能洗滌污漬，這就是著名的“表面合成劑”。但這種化學分子也不完美，它在比較“硬”的水里面，對有些污漬就顯得無能為力。這時，寶潔的研發人員又發現了另一種神奇的化學分子——助劑，把它和表面合成劑合二為一，就能清洗大多數污漬了。“汰漬”洗衣粉從此問世。
從誕生之初，“汰漬”就給自己打上了創新的獨特烙印。此后，“汰漬”就一直以“創新”為靈魂和動力，不斷推出自己的新產品：1968年，“汰漬”首創含“酶”技術的洗衣粉；1984年，推出液體類洗衣劑；1988年，推出含“漂漬”的洗衣劑……
“汰漬”能不斷創新，推出新產品，消費者功不可沒。因為“汰漬”每一個新產品的推出，都不是研發人員單純追求技術，在實驗室里鼓搗出來的結果，而是源于消費者的需求。“汰漬”把自己的這種模式稱之為“消費者導向型研發”。在“汰漬”的研發部門里，有一個專門的產品研究部，專門負責與消費者溝通和交流，研究消費者的需求。把消費者的需求當作產品創新的原動力，不斷推出新的符合消費者需要的“汰漬”洗滌新產品。
融入百姓的生活
1995年，“汰漬”進入中國。雖然在世界其他市場，“汰漬”已經取得了相當的成功，但在中國市場，“汰漬”卻將自己定位為一個學生，而它要學習的老師，就是中國的廣大消費者。進入中國之初，寶潔公司來了一場轟轟烈烈的“上山下鄉”策略，進入中國普通家庭，了解中國消費者的洗滌習慣。為了掌握中國的水質、家庭生活條件和洗滌條件，研究人員有時花上數月在普通百姓家庭住留，觀察他們真實的生活與洗滌需求。在日常的實驗室研究中，同樣使用的是從消費者家中收集的臟衣服，利用尖端的實驗設備分析污漬的組成，同時模擬消費者家庭中的實際洗滌條件，進行性能和質量測試，僅“汰漬凈白去漬”這一個新產品的開發，就有超過7000個家庭參加了60000多輪次的洗滌測試。
在寶潔看來，要改變消費者固有的洗滌習慣是很難的，而要融入中國社會，占領中國市場，就要了解中國百姓的洗滌習慣，生產出符合中國人用的“汰漬”洗滌用品。現在，“汰漬”在研發中已經形成了一套完整、科學的收集消費者需求信息的方式，并把它用于新產品開發的體系中。
正是因為充分了解中國消費者的洗滌習慣和需要，“汰漬”才能生產出中國老百姓滿意和喜愛的洗滌產品，成為一個中國人喜歡的品牌。 作者：徐建華
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