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“感冒，流行性感冒，沒什么大不了，仁和可立克。”近段時(shí)間以來，陳道明代言的仁和可立克的廣告在央視投放力度不小。就廣告本身而言，從創(chuàng)意到制作以及投放的頻率等都應(yīng)該足夠達(dá)到傳播效果了，但問題是，可立克這個(gè)感冒藥品牌自身的戰(zhàn)略焦點(diǎn)不明確，消費(fèi)者看完這個(gè)廣告片之后，并不能獲得足夠的購(gòu)買理由，最終容易落到擁有知名度卻沒有購(gòu)買率的境況。
滿足需求的誤區(qū)
當(dāng)初海王銀得菲通過市場(chǎng)調(diào)研，得知消費(fèi)者都希望能快速治療感冒，于是就將品牌定位成“快”，但“快”是一個(gè)什么樣的概念？怎么樣才算快？“快”本身就是一個(gè)相對(duì)的概念，康泰克12小時(shí)持續(xù)見效是一種快；泰諾30分鐘見效也是一種快。而海王銀得菲卻不能準(zhǔn)確定義“快”，最終在感冒藥市場(chǎng)只能落后于其他品牌。
仁和可立克現(xiàn)在的問題與當(dāng)初的銀得菲如出一轍。如果因?yàn)橄M(fèi)者都很討厭感冒，更害怕流行性感冒，就將品牌定位于治療流行性感冒；那么，在消費(fèi)者認(rèn)知中，新康泰克、泰諾、白加黑、感康等都能治療流行性感冒，消費(fèi)者又為什么要舍去自己熟悉的品牌而選擇可立克呢？
缺乏品牌焦點(diǎn)
如白加黑，依靠白天和晚上分開服用這一獨(dú)特利益點(diǎn)而成為感冒藥的強(qiáng)勢(shì)品牌。其實(shí)，在白加黑面世之前已經(jīng)有了日夜百服寧，不幸的是，日夜百服寧并沒有依靠這一獨(dú)特的區(qū)隔進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知，被白加黑搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智，反而導(dǎo)致很多消費(fèi)者認(rèn)為日夜百服寧是在模仿白加黑。
面對(duì)如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知特點(diǎn)，可立克必須劃分出自己獨(dú)特的區(qū)隔特點(diǎn)，以此說服消費(fèi)者對(duì)自己認(rèn)可。如果可立克對(duì)流行性感冒具有獨(dú)特的療效，比如能有效防止傳染等，在其他感冒藥都在針對(duì)治療感冒這一個(gè)方向時(shí)，反其道而行之，定位于防治流行性感冒，開辟一個(gè)感冒藥的新類別，這樣不僅能有效區(qū)隔于現(xiàn)行的感冒藥品牌，也避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面的爭(zhēng)奪。（當(dāng)然，這是從營(yíng)銷層面進(jìn)行假設(shè)，這個(gè)假設(shè)能否成立，還要取決于產(chǎn)品自身能否支持）。
從廣告?zhèn)鞑砜矗壳暗目闪⒖瞬]有明確的品牌焦點(diǎn)。相比較而言，康必得的焦點(diǎn)是中西藥結(jié)合；新康泰克的焦點(diǎn)是12小時(shí)持續(xù)有效；泰諾的焦點(diǎn)是30分鐘見效；白加黑的焦點(diǎn)是黑白分明；等等。成功品牌大都具有明確區(qū)隔意義的品牌戰(zhàn)略焦點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)沒有戰(zhàn)略焦點(diǎn)的品牌而言，即使成功也異常艱難。
戰(zhàn)略決定內(nèi)容
營(yíng)銷本身就是一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而在當(dāng)今依靠搶占消費(fèi)者認(rèn)知資源而獲取市場(chǎng)成功的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣告則是營(yíng)銷戰(zhàn)的武器。
品牌營(yíng)銷戰(zhàn)必須要有清晰正確的品牌戰(zhàn)略，才能開發(fā)出市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)。廣告在這個(gè)過程中承擔(dān)傳播武器的作用，也就是通過廣告將品牌的核心利益?zhèn)鞑サ较M(fèi)者大腦中，從而取得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。而廣告?zhèn)鞑プ詈诵牡膫鞑?nèi)容，則是品牌戰(zhàn)略焦點(diǎn)的體現(xiàn)，如此才能達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹？闪⒖嗽谡麄�(gè)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，盡管畫面優(yōu)美，盡管投放力度大，但是，關(guān)鍵點(diǎn)卻非常不清晰，受眾除了知道仁和可立克是個(gè)感冒藥品牌，并不知道其與其他感冒藥到底有什么不同。當(dāng)消費(fèi)者不清楚可立克的最大優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，必然會(huì)選擇那些焦點(diǎn)明確的感冒藥品牌。
陳尚希（作者為廣州上韜策略機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)）
（金陵／編制）
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