超百億品牌價(jià)值的背后

　　■科學(xué)發(fā)展看“常煙”之二·品牌篇■本報(bào)記者王曉紅通 訊 員楊徽譚浩泉

　　2005年，在世界品牌大會(huì)暨中國500家最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)上，湖南省常德卷煙廠的一個(gè)品牌再獲中國最具價(jià)值品牌桂冠，并且以品牌價(jià)值107．43億元躋身排行榜前50強(qiáng)；爾后，喜訊又接踵而至，該品牌擠入中國最具競爭力品牌的前10名。12月8日，該廠從香港領(lǐng)取此項(xiàng)殊榮。

　　此前的2004年，該品牌就獲評(píng)世界品牌大會(huì)中國500家最具價(jià)值品牌，更早以前，它就以“煙界瑰寶”、“中式卷煙”的典型代表享譽(yù)全國。先后獲得“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”和“出口免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)。

　　11年來，僅憑一個(gè)品牌，常煙即創(chuàng)造了400多億元的社會(huì)財(cái)富。

　　107億元品牌價(jià)值背后，隱藏著哪些不平常的故事？為何一個(gè)新品牌在短短11年間，其擴(kuò)張能力、擴(kuò)張速度與平穩(wěn)性就有如此斬獲？

　　2006年春月，記者深入常德卷煙廠，試圖做一番解續(xù)。

　　國際經(jīng)驗(yàn)表明，發(fā)達(dá)國家和跨國公司在經(jīng)歷了工業(yè)化時(shí)期的產(chǎn)能擴(kuò)張和技術(shù)擴(kuò)張階段之后，已經(jīng)進(jìn)入了品牌擴(kuò)張的階段。它們通過凝聚著巨大無形資產(chǎn)的

　　鑒此，在紛繁復(fù)雜的市場經(jīng)濟(jì)中，擁有一個(gè)強(qiáng)勢品牌顯得比擁有工廠更為重要，在企業(yè)經(jīng)營中品牌這種無形資本的經(jīng)營比資本經(jīng)營的境界更高。在歐美發(fā)達(dá)國家，企業(yè)無形資產(chǎn)占資產(chǎn)比重高達(dá)50％—70％，有的甚至高達(dá)3—5倍，可見品牌創(chuàng)新的重要性。因此，打造中國煙草的旗艦品牌就成為常煙經(jīng)營創(chuàng)新的重中之重。

　　十屆全國人大代表、常德卷煙廠廠長兼黨委書記曾獻(xiàn)兵向記者道出了發(fā)展品牌戰(zhàn)略的初衷：“按照科學(xué)發(fā)展觀，如何以人為本，搶抓機(jī)遇，加快主打品牌的發(fā)展是首位的。”

　　曾獻(xiàn)兵說，打出中式卷煙的旗幟對(duì)中國卷煙工業(yè)的發(fā)展有非常重要的意義，中國煙草企業(yè)的每一個(gè)品牌、每一個(gè)員工都要把建設(shè)中式卷煙擺在戰(zhàn)略位置，而常煙對(duì)此義不容辭。

　　科學(xué)發(fā)展觀導(dǎo)航引路，一場關(guān)乎常德卷煙廠命運(yùn)的品牌決戰(zhàn)打響了。

　　其時(shí)，恰逢國家放開卷煙價(jià)格，國家經(jīng)濟(jì)起飛開始，社會(huì)消費(fèi)已經(jīng)走出“溫飽模式”，中高檔消費(fèi)階層已然隱隱成型。常煙決策者據(jù)此認(rèn)為，中端產(chǎn)品已趨飽和，應(yīng)予規(guī)避；充分利用廠里科技優(yōu)勢，開發(fā)高端品牌，填補(bǔ)市場空白，才可決勝市場。

　　果然，產(chǎn)品一面世，就引起轟動(dòng)效應(yīng)。數(shù)年之后，進(jìn)入世紀(jì)之交，中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷成熟，相應(yīng)高端需求也快速成長。常煙決策者表現(xiàn)出更為理性、更為敏銳的決策智慧，確立了產(chǎn)品新的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，不斷加大科技含量，搶占市場制高點(diǎn)：2000年末，該品牌推出藍(lán)嘴塑盒產(chǎn)品，立刻風(fēng)靡跨世紀(jì)后的第一個(gè)春節(jié)；2002年，藍(lán)蓋產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。它以精美包裝、低焦油、低危險(xiǎn)特點(diǎn)，立刻搶住了市場的眼球；2003年春節(jié)，常煙推出與國際化低害卷煙大趨勢接軌的中國第一支高端最低焦油含量卷煙，立即火爆三湘，熱銷京城，風(fēng)行于沿海地帶，在全國成功人士中矗立起一座品牌的豐碑，引發(fā)全國的“藍(lán)色風(fēng)暴”。

　　去年，常德卷煙廠在新一輪高檔精品博弈帶來的潛在發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)與行業(yè)低檔卷煙產(chǎn)量考核帶來的發(fā)展制約下，緊緊圍繞做精、做強(qiáng)、做大品牌的發(fā)展思路，積極推進(jìn)品牌整合，為逐步形成三大品牌支撐體系做出了積極努力。一年來，通過對(duì)該品牌的整合歸并和對(duì)分廠品牌的置換，按計(jì)劃有步驟地推進(jìn)全廠的品牌整合工作，卷煙品牌及其規(guī)格數(shù)目由2004年底的8個(gè)品牌22個(gè)規(guī)格減少到4個(gè)品牌15個(gè)規(guī)格，為進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化有效資源創(chuàng)造了有利條件。

　　毫無疑問，品牌是企業(yè)富有含金量的無形資產(chǎn)。企業(yè)培育了一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，就等于掌握了一片市場；擁有了一個(gè)知名品牌，就引領(lǐng)起企業(yè)的快速發(fā)展。當(dāng)然解讀一個(gè)品牌會(huì)有多個(gè)角度，而透過品牌的成長、成熟，是可以領(lǐng)略該企業(yè)跋涉在商海煙云中的漫漫足跡，依稀可見其創(chuàng)牌、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的鏖戰(zhàn)烽火。

　　常德卷煙廠的部分品牌目前在國內(nèi)中高檔卷煙銷售中占有舉足輕重的席位，這既來自于企業(yè)“十年磨一劍”的潛心研究和不斷試驗(yàn)，又得益于湖湘文化的熏陶，奔放中可見內(nèi)斂，求華貴又重親和。如其企業(yè)管理者所言，品牌風(fēng)格是獨(dú)特的，品牌個(gè)性是鮮明的。

　　一如常煙決策者們所預(yù)料和期望的，他們布下的品牌妙著，連年攻城掠地。國內(nèi)，已在包括96％的省會(huì)城市和80％的地級(jí)城市在內(nèi)的600余個(gè)城市中“安營扎寨”，在全國交易會(huì)上省際交易訂貨量連續(xù)居全國第一。境外，已在全球107個(gè)國家和地區(qū)申請(qǐng)了境外注冊(cè)和查詢，產(chǎn)品還出口美國、馬來西亞、印度尼西亞、新加坡、