新鴻基地產：零售就是細節

　　[商場運營秘笈]

　　記者何曉晴譚平

　　香港新鴻基地產以其“用心建家”的理念著稱。同樣，遍布于港島的近百家新鴻基地產商場也以人氣旺盛而在業內稱雄。如旗下最早于上個世紀80年代中期開業的沙田新城市

廣場，雖歷經20多年的歲月卻依舊保持長盛不衰的吸引力。那么，新鴻基地產在商場營運上究竟有何秘笈？

　　為解開這個謎底，《商務金刊》記者日前專程趕赴香港，與新鴻基地產代理有限公司（新鴻基地產集團成員）租務部總經理林家強展開了一場對話。

　　秘笈1準確的市場定位記者：據我們了解，新鴻基地產旗下投資的商場多達90多家，其中，4萬平方英尺以上的就有40多家。那么，對于旗下不同的商場，公司是怎樣進行定位的呢？

　　林家強：毫無疑問，一個商場營運成功與否，很重要的一點就在于其定位是否準確。其中關鍵要看商場的地點，地點影響到商場的顧客群。此外，還要看商場的規模，如果商場面積小就沒有可能有太多種類的商品。還有，也取決于商場所在地區的人群分類。要從哪一區的人群比較富裕、地區的人群消費水平如何來決定商場的定位。除了傳統的東區和南區之外，沙田也是富裕人群比較集中的地方。

　　因此，沙田的新城市廣場就是要把追求高生活素質的人群吸引到商場來。當然，其他配套也很重要。比如硬件方面、鋪位的價格、商戶的種類等等規劃都很重要。新城市廣場從1985年至今已經開業超過20年。盡管當年的規劃可能是很成功的，但是經過那么多年，香港的消費市場變化發展很快，顧客的要求也很高，他們對商場、租戶種類要求都很高。因此，我們就要不斷變化，一定要迎合市場。

　　新城市廣場的目標客戶群是高端客戶，高端客戶的要求就是逛街要在一個舒適的環境里面，要求商場的環境和他們平時的生活模式相近。同樣，在品牌選擇上也要選擇出名的品牌。

　　秘笈2敏銳的市場觸覺

　　記者：市場定位固然重要，但從商場營運來講，應如何把握市場先機做到先知先覺呢？

　　林家強：商場運營最重要是敏銳的市場觸覺。我講一個“個人游”的推廣活動案例。1983年7月28日內地居民赴港個人游正式開放，當年9月20日我們就在廣州開了記者會，新鴻基地產是在內地最早也是最全面開展這些活動的地產發展商。

　　在這個項目推廣上，商場給前3天到的內地消費者免費派發了面值100港元的電話卡，提供免費穿梭巴士和旅游向導。此外，商場還與中國農業銀行和廣州世貿會聯手推出了金穗世貿卡，其中4萬名金穗世貿卡會員均可在香港新鴻基地產旗下商場享受購物折扣。

　　緊接著，公司又在北京、上海、廣州、中山以及佛山等地舉行了圣誕節購物推廣活動，介紹旗下商場為消費者讓利的一些活動，加強消費者對香港新鴻基地產商場獨特的品牌形象的認知。當然，針對不同的消費人群，我們也組織了不同類型的推廣活動。通過這些系列活動的開展，為新鴻基地產商場搶占內地消費者市場贏得了先機。

　　秘笈3清晰的顧客組合

　　記者：請問，新鴻基地產旗下商場除了在硬件方面定期翻新以外，在顧客組合上又有什么獨到之處呢？

　　林家強：除了準確的市場定位之外，顧客組合也要清晰。以新城市廣場為例，商場共有十層樓。其中，地下一、二層作為娛樂、飲食、電影院為主。二樓是大型的生活專門店（citysuper），是日本人經營的店鋪，經營得非常不錯。除此之外還有書店；三至五層是時裝層，三樓是國際知名的大品牌，四樓是女性職業服，五樓則為中性服裝、休閑服和運動服；六樓是數碼影音層，所有凡在香港市面上看到的數碼專門店在這里都能找到，如豐澤、國美，另外還有些新的品牌。

　　不過，我們挑選租客非常嚴格，都盡量選擇著名的連鎖店，信譽非常好，讓顧客放心消費。比如七樓有個印尼餐廳，它40年才開了2家分店，第三家就在新城市廣場開，信譽非常高，給消費者很強的信心。此外，我們還剛剛從新加坡引入了一家餐廳，它也是第一次在香港開店。類似這些國際化的餐館，肯定能給顧客帶來高級的享受。八樓則是中式酒樓，是給一家大小出來逛街的顧客吃飯的地方。

　　秘笈4繽紛的市場推廣

　　記者：我們都知道，就商場營運而言，多種多樣的市場推廣活動是必不可少的。新城市廣場如何保持不斷有新的元素加入進來？

　　林家強：當然，一個商場如何讓顧客保持有好奇心和新鮮感是很重要的。不同的商場定位配套不同的推廣活動。如表演方面，除了平時明星歌星的演出以外，新城市廣場每年都有許多國際級的表演。多年前我們就請了拉斯維加斯的魔術師來表演，去年的農歷新年又請了北京的千手觀音表演團體進行表演，受到非常熱烈的歡迎。總之，商場的活動是很多元化的，娛樂文化各有特色。

　　舉例說，僅去年圣誕新年期間，新城市廣場的推廣費用就達到了700多萬港元。我想，未來在這一方面，公司還會投入更多，主要是推廣已變得越來越重要。我們之所以找拉斯維加斯魔術、千手觀音這些知名度非常高的演藝節目來演出，就是因為這些特別的節目才能真正讓顧客開心，這些實實在在的服務才是顧客真正能夠感受到的東西。

　　秘笈5零售就是細節

　　記者：如果要用一句話來總結新鴻基地產經營商場的核心理念的話，您會怎樣用一句話來概括？

　　林家強：新鴻基地產強調的理念是“用心建家”。那么，對于商場而言，商場就是我們要建的“第二個家”，服務到家就是體現在細微處。到頭來，誰在行業中能突出，就是要看細節，“retailis detail”。我可以舉一些例子來進行說明。

　　拿新城市廣場現正進行的翻新工程來說，其投資超過了3億港元，在細節方面特別考慮了給顧客以舒適的環境。商場這次翻新找的都是國際上知名的設計師，將整個空間重新設計了。同時，將商場通道也拉寬了，把店內的所有燈光都作了重新調整，將亮度增加，增強了現代感，加多很多扶手電梯，將顧客舒適的感覺帶到每一層。

　　在對待內地客戶方面，商場也有特別的考慮。考慮到內地客對電器、

　　此外，新城市廣場的顧客服務中心還是全香港第一家功能最齊全的顧客服務中心。除了咨詢、投訴服務，還可以提供小孩的托管、輪椅借用以及傳真郵寄等服務。下雨天商場還會提供雨衣雨傘，顧客掉了扣子也會幫你縫上。可以說，商場各個環節都非常注重細節。

　　（含辛／編制）