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梁唐/文
仿佛是在春節(jié)爆竹煙花的重霧里，上海南京西路1193號(hào)，從總被原住民和游客忽略的“平安動(dòng)感電影院”，魔幻成了耀眼的ZARA旗艦店。
時(shí)尚燈光從長(zhǎng)達(dá)30多米的臨街櫥窗里映射而出，建筑已是百年古典，以質(zhì)感石材地板
為主料,2000平米零售面積按摩登品相裝潢，風(fēng)格迥異的兩層店面于是自然協(xié)調(diào)。
服裝展示在雞尾酒派對(duì)熱烈酣暢時(shí)開(kāi)始，本季最新款式陸續(xù)登場(chǎng)，來(lái)賓們頻頻交換心得，眼神熾烈……
“綠皮膚”救星
從前，類(lèi)似這樣的時(shí)尚派對(duì)往往會(huì)讓中產(chǎn)階級(jí)青年們挫折沮喪，因?yàn)槟切┲怀霈F(xiàn)在《ELLE》、《Vogue》等雜志上的時(shí)髦服裝意味著昂貴的代價(jià)：或是時(shí)間，或是皮夾厚度，或者是雙重意義上而言。
選擇不多是主因。中國(guó)城市青年大概都有這樣的“痛苦經(jīng)歷”：裝得盡量氣宇軒昂地走進(jìn)秀水、襄陽(yáng)，在討價(jià)還價(jià)中回避傳統(tǒng)道德觀的誘惑，買(mǎi)下有名牌商標(biāo)的贗品，遮遮掩掩地向同事炫耀；再就是咬牙切齒地邁入Boss、Prada等精品店，來(lái)次小型“血拼”，而事后，則在善良密友的建議下喝富含維生素的菜湯兩月，讓臉龐漾起綠色……
其實(shí)，這樣的經(jīng)歷，上世紀(jì)中葉以來(lái)也折磨著五大洲、四大洋的世界青年。于是，ZARA等品牌的出現(xiàn)，便幾乎可以說(shuō)是為他們“量身定做”的了。
由西班牙首富、《福布斯》全球富豪排行第33位的Amancio Ortega Gaona于1975年在西班牙的阿科魯尼亞創(chuàng)辦的ZARA，今天已成長(zhǎng)為競(jìng)爭(zhēng)白熱化激烈的時(shí)裝界新貴，在歐洲、美洲、亞洲和非洲共60個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了850余家店鋪。而它的成功崛起，甚至成為歐美商學(xué)院的教學(xué)案例，被稱(chēng)為“服裝行業(yè)的戴爾”。
在意大利博科利大學(xué)“時(shí)裝與設(shè)計(jì)管理”碩士項(xiàng)目主任Stefania Saviolo看來(lái)，“綠皮膚”重?zé)t潤(rùn)得感謝下列工業(yè)創(chuàng)新：
首先，龐大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，敏感識(shí)別各種流行趨勢(shì)和元素開(kāi)掘，只需不到半周的時(shí)間就可完成對(duì)歌星裝束或頂級(jí)服裝大師的創(chuàng)意模仿。而對(duì)“時(shí)尚是在最短的時(shí)間內(nèi)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)流行的需要”的信奉，使得當(dāng)新裝款式一旦確定，可于10天之內(nèi)完成生產(chǎn)并發(fā)往全球門(mén)店。
其次，恰到好處的價(jià)位，讓“綠皮膚”們內(nèi)心深處的不自信滌蕩全無(wú)——他們雖不是英俊漂亮的模特，不能把10元錢(qián)的地?cái)傌洿┏霭斈岬母杏X(jué)，但600元的“包裝”卻足夠讓他們?cè)谌巳褐写猴L(fēng)不凡。
獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略裝備著ZARA“粉絲”們的內(nèi)心認(rèn)同：從不做廣告，只靠口碑傳誦，只挑選最頂級(jí)的地段開(kāi)店(紐約是第五大道，巴黎是香榭麗舍大街，米蘭是艾瑪紐大道，東京是涉谷)，以及只與最頂級(jí)的品牌(LV、CD、Amarni……)為鄰。
“麥時(shí)尚”旋風(fēng)
深受英國(guó)年輕知識(shí)分子喜愛(ài)的《衛(wèi)報(bào)》把ZARA造領(lǐng)出來(lái)的流行風(fēng)尚戲稱(chēng)為“McFashion”，國(guó)內(nèi)譯為“麥時(shí)尚”。前綴“Mc”取自快餐文化的始作俑者“McDonald’s”(麥當(dāng)勞)，新詞的意思是一種“快速、有價(jià)格親和力的時(shí)尚”。相關(guān)品牌還包括法國(guó)的Kookai、英國(guó)的Topshop、瑞典的H&M和美國(guó)的Gap等。
對(duì)“麥品牌”的經(jīng)典歸納是：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格。
一流的形象來(lái)自于創(chuàng)意和對(duì)頂級(jí)創(chuàng)意的模仿：老大公司們把設(shè)計(jì)變成成品要2-3個(gè)月，而“麥時(shí)尚”公司或憑借抄款員設(shè)計(jì)師的鬼才，或是直接與一線品牌簽訂設(shè)計(jì)使用權(quán)合作書(shū)，然后由專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)師提煉添加，從樣式收集到成品掛上專(zhuān)賣(mài)店的衣架周期不超過(guò)3周。于是，你在米蘭時(shí)裝周上看中的一款長(zhǎng)裙，20天后便在馬來(lái)西亞的專(zhuān)賣(mài)店里看到傳神相似的貨品，自不必驚訝。
價(jià)格的親和力也是“麥時(shí)尚”公司成功的生命線。老大品牌的晚禮服奔萬(wàn)而去，“麥時(shí)尚”品牌只千元左右且毫無(wú)破綻，你說(shuō)都市中產(chǎn)階級(jí)會(huì)如何選擇？
來(lái)看看“麥品牌”的價(jià)碼：H&M短暫請(qǐng)來(lái)執(zhí)掌香奈爾(Chanel)多年的拉格菲爾德(Lagerfeld)，美國(guó)店的服飾平均售價(jià)為18美元，即便是拉格菲爾德設(shè)計(jì)的限量版時(shí)裝也就50-100美元的價(jià)位；Mango去年出售的開(kāi)襟毛衣，價(jià)錢(qián)由28至49美元不等；Topshop倫敦牛津街的店面總簇?fù)頃r(shí)尚人群，一件上裝在20-60鎊之間。而由于成本控制得宜，毛利仍能維持50%左右。
“我是出不起350鎊買(mǎi)JimmyChoo的涼鞋，但我真的覺(jué)得40鎊的NineWest款式相當(dāng)不錯(cuò)。”2003年，時(shí)髦男女在Topshop里接受BBC電臺(tái)的記者采訪時(shí)笑得花枝亂顫。是的，也許“麥時(shí)尚”的消費(fèi)并不像麥當(dāng)勞一樣便宜，但即便一次購(gòu)買(mǎi)5件，也不至于喝兩個(gè)月的菜湯。“小小的放縱罷了。”
Saviolo教授認(rèn)為與表征永恒、經(jīng)典的老大奢侈品牌一樣，“麥時(shí)尚”正在披靡整個(gè)星球：2005年，ZARA的營(yíng)業(yè)額初估已近50億歐元，美洲、歐洲、亞洲和非洲銷(xiāo)量以及商店數(shù)量增長(zhǎng)都是健步如飛。“歷史上，時(shí)尚曾是奢侈的代名詞，而風(fēng)潮往往起源于貴族聚會(huì)的細(xì)節(jié)……但今日，時(shí)尚已是席卷世界的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。”
可卡因式誘惑？
“這里的人正在變得越來(lái)越富”。ZARA高層雇員表示，他們正試圖以最直接的方式了解中國(guó)市場(chǎng)。“不少海外零售店傳回總部的資料顯示，很多中國(guó)人在店里消費(fèi)。”
服裝零售業(yè)顧問(wèn)公司Kurt Salmon Associates有條件看好中國(guó)市場(chǎng)，他們的觀點(diǎn)是隨著收入水平的提高和政策的鼓勵(lì)，人們將在汽車(chē)、娛樂(lè)和服裝上花費(fèi)越來(lái)越多。上海明略市場(chǎng)策劃通過(guò)對(duì)中國(guó)十大城市416家服裝經(jīng)銷(xiāo)商以及3537位15-60歲消費(fèi)者的抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越發(fā)重視服飾的質(zhì)量和款式。
Verdict 調(diào)查公司的分析員Nick Gladding認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)被“麥時(shí)尚”攻占將是很快的事情，就像上世紀(jì)晚期英國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)也曾面臨類(lèi)似的問(wèn)題：因選擇不多，所以Marks & Spencer(瑪莎)追捧者眾，盡管對(duì)款式和價(jià)格并不滿(mǎn)意，但似乎就一晚，所有中產(chǎn)階級(jí)都成為“麥品牌”的擁護(hù)者。
然而在西方，“麥時(shí)尚”的轟鳴成功也招致了批判。《觀察家報(bào)》的記者M(jìn)ichelle Lee就指出，“麥時(shí)尚”正讓消費(fèi)者和主流社會(huì)喪失獨(dú)立和個(gè)人主義特質(zhì)。
讀者被提醒商家服務(wù)到極致后的場(chǎng)景，一個(gè)在1998年6月已經(jīng)發(fā)生的場(chǎng)景：“Gap-to-go計(jì)劃”針對(duì)忙碌的紐約人啟動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)者只要簡(jiǎn)單地從圖冊(cè)中選擇款式、顏色、尺碼，然后將之傳真或電話(huà)，同一天，只要是在曼哈頓地區(qū)服裝就會(huì)送貨上門(mén)。而對(duì)于那些時(shí)間極其寶貴的商務(wù)客，Gap甚至有1小時(shí)快速遞送服務(wù)。
“連創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都開(kāi)始了標(biāo)準(zhǔn)化，而消費(fèi)者還用錢(qián)投票支持這種大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化。這是需要反思的。”不可謂不振聾發(fā)聵。
作為“麥品牌”成功關(guān)鍵之一的速度，也成為了攻擊的對(duì)象。Michelle Lee在一篇報(bào)道里寫(xiě)到，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)特征是，消費(fèi)者先是重重地傾倒向一個(gè)(服裝)趨勢(shì)，然后不久，開(kāi)始厭倦，再發(fā)展下去則是鄙視。這是無(wú)止盡的循環(huán)。而當(dāng)“麥品牌”繁榮后，時(shí)尚循環(huán)的周期在變短，我們對(duì)趨勢(shì)更替日漸敏感乃至神經(jīng)。
Michelle Lee把速度視為“時(shí)尚界的可卡因”：便宜、提供短暫滿(mǎn)足感、易上癮。他覺(jué)得去“麥商店”買(mǎi)一件外套，就類(lèi)似于購(gòu)買(mǎi)者被注射了一針讓他驕傲和短暫自信的針劑，盡管有快感，卻很快消失。
《紐約時(shí)報(bào)》的作家Lisa Napoli也表示需要警覺(jué)“麥時(shí)尚”。早在1998年4月其就在一篇小散文中回憶，當(dāng)時(shí)其朋友從巴黎來(lái)紐約購(gòu)物：第一站并不是頂呱呱的、有極強(qiáng)原創(chuàng)力的Gotham(紐約的別稱(chēng))個(gè)性小商店，而是Gap的專(zhuān)賣(mài)店。“他們認(rèn)為，這種商店是象征著美國(guó)精神和文化的地方。”
Lisa覺(jué)得，“麥時(shí)尚”能改善生活質(zhì)量，但他們并不是最值得脫穎而出被體驗(yàn)的東西。
緊跟潮流(200位設(shè)計(jì)師)，換貨奇快(1.2萬(wàn)件新品/年，是一般品牌的五倍)。不論是時(shí)裝專(zhuān)業(yè)人士，還是普通的買(mǎi)家，看到ZARA多會(huì)生出相見(jiàn)恨晚之意，“多漂亮的衣服，多實(shí)在的價(jià)格！”
McFashion@星球
法國(guó) PROMOD
保持原汁原味的法國(guó)腔調(diào)，作品充滿(mǎn)女性柔美之氣。大量運(yùn)用蕾絲、刺繡等手法，面料也常亮眼。
英國(guó) TOPSHOP
每周都有10萬(wàn)件新品擺上貨架。Topshop專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品涵蓋了你所能想到的方方面面，從皮大衣到短上裝到各種各樣的配件，如包、手鐲、內(nèi)衣、化妝品甚至玩具。麥當(dāng)娜、格溫妮絲·帕特洛、歌手碧昂絲、名模凱特·摩絲都是TOPSHOP的粉絲。
瑞典 H&M
1947年，瑞典的中世紀(jì)名城Vasteras開(kāi)出了家名為Hennes(瑞典語(yǔ)為“她”)的服裝店；1968，Hennes并購(gòu)了Mauritz Widforss，并將店名改為H&M，延用至今。
美國(guó) GAP
提及McFashion很難回避GAP，莎朗·斯通曾穿著它去參加奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)，而萊溫斯基那條著名的藍(lán)裙子也是GAP的。《欲望城市》里的Sarah Jessica Parker作為形象代言人，以粉紅色羊毛罩衫、格紋長(zhǎng)領(lǐng)巾、腰間閃亮的飾扣，成功演繹了“你會(huì)怎樣穿GAP”的標(biāo)語(yǔ)。
NINE WEST
以手袋為例，有傳Marc Jacobs之神的，有像Prada一般與眾不同，還有的得體如Gucci；而以鞋為例，堪比Jimmy Choo。
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