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2005年12月初，白沙集團、微軟(中國)有限公司與十目認證有限公司在微軟公司北京總部大樓里舉行了合作新聞發布會。白沙集團展示了其最新的高端產品。這款標有“微軟技術支持”字樣的新品被命名為“和天下”。與此同時，十目認證有限公司也鄭重發布了其全球首次使用的商品認證編碼。
奇妙的營銷組合
在長沙卷煙廠市場部展示了手機識別編碼的過程。
展示過程也是編碼與手機之間的信息對接與傳導過程。卷煙附載編碼，手機識別編碼同時傳遞信息。在展示過程中，十目編碼認證系統顯示出非凡的“放映”功能，把“和天下”的文化形態展現在手機屏幕之上。
手機識別編碼過程
觀看同時，記者也不禁產生疑問：所處行業大相徑庭，文化風格迥異的三個企業，因何走到一起？
“微軟是國際一流的企業，通過與一流企業和品牌合作，我們可以獲取更廣闊的國際視野。同時，此次合作還有利于實現傳統行業與信息產業之間的聯動，這種聯動將帶動企業內部研、產、銷一體化和整個價值鏈的提升。”白沙集團市場總監黃朝暉這樣認為。作為第一個與微軟、十目深度合作的煙草企業，白沙集團的短期目標是實現管理水平提升，長期目標是提高與國際對話的能力。
而對于微軟和十目，他們對白沙集團的共同評價是：這家企業的領導班子年輕化、知識化，富有創新精神，同時白沙品牌是中國卷煙市場占有率較高的品牌之一，具備充足的合作條件。作為手機平臺提供商和編碼認證商，微軟、十目與白沙合作的理由不僅是緣于對白沙的欣賞，更深層次的目標在于實現本土化和尋找最新應用技術的落腳點。目前，使用微軟平臺的智能手機已經在中國市場上市，并且日益受到消費者的青睞。智能手機集手機、商用電腦和個人電腦于一體，擁有長遠的發展潛力，但要達到主導地位仍需要借助更多的應用平臺，白沙集團就是其中重要的平臺之一。十目認證有限公司是一家于1994年進入中國市場的外商獨資企業，主營商品認證、品牌認證和環保認證，在中國市場上體現“第三方認證”的價值是十目公司所追求的目標。在合作項目中，十目公司不遺余力地展示了獨立認證的價值空間：商品防偽、品牌維護和信息互動。
一個是開拓智能手機的應用平臺，一個是實現編碼認證的市場價值，而對于白沙集團而言，該項目所帶來的商業價值將體現在哪些方面？
妙用“第五媒體”
“這次合作，將促進白沙的傳統產業升級和市場化轉型，創新營銷模式，在品牌與消費者之間搭建一個新的溝通平臺，提升企業適應市場、滿足消費的能力。”新聞發布會上，白沙集團總裁盧平在致辭中勾畫出一幅“通過與消費者的溝通來提升企業市場競爭力”的營銷藍圖。
可以說，這是一幅美好的藍圖。通過與其他兩家企業緊密合作，合力進行營銷模式創新，未來的營銷藍圖變為現實的營銷情景可能不再遙遠。
合作，互補，創新，這是一個層層推進的過程，也是白沙集團逐步融入、逐步獲益的過程。對于白沙集團而言，該合作項目的商業價值可以被細分為兩個方面：一是品牌疊加效應；二是“技術×文化”的聚合效應。品牌疊加的實質是強強聯合，品牌疊加效應將使組合中的每一個體的品牌光環更加鮮亮，進而帶來先聲奪人的市場影響力。而“技術×文化”則體現為一種多贏格局，在這個格局中，三家企業把自己獨當一面的優勢“捆到”一起，進而孵化出全新的手機營銷模式。手機營銷的誕生將使企業在以消費者為焦點的未來營銷競爭中占據先機。
長期以來，白沙集團致力于事件營銷和文化營銷，積累了較為深厚的營銷基礎。此次在微軟和十目的技術助推下，白沙集團獲得了一個“爆發”契機：即借助手機媒體與消費者零距離互動，為消費者提供增值服務。
這一切，離不開手機本身的強大功能。與電視、報刊、廣播、互聯網這四大傳統媒體相比，手機營銷具有覆蓋面廣、針對性強、互動性突出的優點，更讓傳統媒體無法與之媲美的是永遠不會過時的“個性化服務”和“一對一營銷”。
由此，我們還可以預測：由于手機功能的擴大和延伸，在未來的多贏格局中，將有更多的“掘金者”加入其中，不僅是白沙、微軟、十目，還有分量越來越突出的手機制造商和電信運營商。
“和天下”過橋
技術搭橋之后，誰是第一個過橋的人？
在白沙集團決策層眼里，合作項目的直接價值點在于：借引入高端技術之機，推出其全心打造的“和天下”卷煙。
作為十目編碼認證技術的全球首個傳播載體，“和天下”堪稱是最優配置的卷煙。有人打過這樣的比方，“和天下”就像長沙卷煙廠精心培養出來的卷煙“公主”。如今她正“待字閨中”，以出色的外貌和高雅的氣質無可爭議地擔當起與市場“和親”的角色。
正在逐包檢驗的“和天下”
首先是美輪美奐、精致典雅的包裝。包裝以沉穩、中庸的紫褐色為基本色，包裝右側以湖湘傳統紋飾點綴，包裝紋飾的設計靈感源自長沙馬王堆出土的漢皇室極品絲帛。其次是采用手工選葉、專線(實驗生產線)制造、逐支檢驗等精細做法來“炒小鍋菜”。“這款卷煙的核心工序是在煙科所完成的，凝聚了白沙集團最高的工藝和最佳的品牌創意。”市場部營銷規劃經理劉勇如是說。
更具聚焦效應的是“和天下”在目前高檔煙市場上的高級價位。如果說，“紫和”等高檔卷煙的成功表明“和”牌向高檔煙市場的進發已經到達“半山腰”，那么，此次“和天下”的推出則顯示了“和”牌要攀高檔卷煙市場“頂峰”的決心。
“白沙擁有一流的技術水平和扎實的文化營銷基礎，能夠確保做出高品質、高價值感的高檔煙。”劉勇介紹說。連續十幾年的快速穩健發展，以勇于創新、簡單管理著稱的白沙集團已經具備生產頂級高檔煙的條件，再加上長袖善舞，一連串成功的事件營銷和文化營銷又為企業奠定了深厚的品牌感召力。
“我們可以用更富有價值感的產品來體現‘和’牌的品牌價值。基于這個原因，‘和天下’誕生了。”劉勇進一步解釋道。
在某種程度上，“和天下”是“和”牌品牌價值升級的成果，而此次與微軟和十目的合作又為“和天下”開拓出新的營銷模式：即高端卷煙產品搭乘尖端信息技術，駛入消費者視野并為消費者提供增值服務。對于尊貴的“和天下”而言，新的營銷模式創意大膽，立意領先，但究竟會帶來怎樣的營銷效果？
人們正拭目以待。
我的卷煙，我做主
2005年12月，在長沙市友誼商城、平和堂商廈等六家商場，“和天下”已經悄然上市十多天了。之所以說是“悄然”上市，是由于這種卷煙還沒有作任何推廣，少有人知。而與之形成鮮明對比的是買者甚多，往往不到上午10點鐘，“和天下”就已經被預訂者拿走。對于大部分購買者來說，這種高檔卷煙難得一見。
可以說，“和天下”的營銷勢能已經高位儲備，接下來的問題就是如何源源不斷地向營銷動能轉化。有別于其他高檔煙的是，十目商品認證與微軟信息管理將在這個過程中扮演“轉化裝置”的角色，推動傳統卷煙營銷模式的變革。
“卷煙不僅是快速消費品，還是感情的依附體(特別是高檔卷煙)；手機是一種技術裝置，具有傳輸信息、傳遞感情的功能；把卷煙和手機捆綁起來，充分運用你的想象力，說不定可以設計出很多極具人情味的場景。”白沙集團市場部項目經理汪輝介紹說。
“在一對新婚夫婦的喜宴上，親朋好友送來了禮品卷煙，卷煙包裝上印有個性化的祝福語言，用手機識別后，屏幕上便可出現相應的喜慶畫面和感人的新婚祝福。”
“在會議上，與會代表從桌上拿起一包煙，手機識別后，屏幕上便可顯示出與會議相關的主題和日程安排等，十分簡便。”
“比如說信息訂制，買一包(或一條)煙就可以獲得天氣預報、新聞熱點、商場打折、體育賽事等方面的信息服務。”
“還有消費者的個性化服務，比如改換煙包顏色，加入自己設計的圖案等等。用一句流行的話來說就是：我的卷煙，我做主。”
……
“我的卷煙，我做主”，這句話似乎意味著“和天下”這包煙的生產企業和其他充分市場競爭下的領先企業一樣，正引領自身所在領域的營銷變革，駛入“讓消費者做主”的營銷時代。
不過，這些還只是停留在設想階段，要真正實現，一方面要對技術本身進行完善，另一方面也需要手機通訊行業的同步發展。
首先，具備識別功能的手機必須是使用Windows Mobile平臺的智能手機，而這種手機目前大約只占整個手機市場的10%。可以說，在目前的合作框架下，“十目商品認證與微軟信息管理”系統雖然為白沙集團的營銷傳播模式打開了一扇新的大門，但是一切僅處于起點階段，“技術鋪路、文化行走”模式的普遍實現需要較為成熟的手機消費環境。為了使手機營銷功能更好地落地生根，白沙、微軟和十目正在合力進行技術推廣，催促通訊業升級，以提升該項技術的普及率。
白沙計劃，不僅是“和天下”，其他中高檔卷煙也將相繼使用該技術。
微軟設想，將更多的手機廠商納入到Windows Mobile平臺之中，未來5年內，智能手機的占有率將達到60%左右。一年內，使中國主流手機廠商具備編碼識別功能。
圖注：微軟大中華區執行總裁手拿“和天下”卷煙，向觀眾展示手機識別編碼的實現過程。
對于十目公司來說，該項技術可以說是公司的戰略性、首創性的生命工程，繼“白沙”使用該項技術后，該公司將在其他行業內進一步推廣該項技術。
如果設想預期實現，手機營銷的美好前景將為時不遠：越來越多的手機具備編碼識別功能，手機營銷隨時出現在消費者的生活中。買一包(或一條)卷煙就可以輕而易舉地感受到人性化的營銷體驗：我的卷煙，我辨別；我的卷煙，我做主。
營銷點評
技術變革下的營銷創新
當技術與營銷聯姻，營銷的走向會變成怎樣？
白沙、微軟、十目攜手，意味著原有的卷煙營銷模式引入了新的技術變量——“十目商品認證與微軟信息管理”系統，獲得了新的營銷領地——有著“第五媒體”之稱的手機平臺，進而促使新的營銷模式應運而生。
“和天下”是精心烹制的“小鍋菜”。
在手機營銷模式中，企業將低成本、高效率地與消費者互動，借助最方便的途徑，以最快捷的方法突破市場營銷的基本命題——為消費者創造利益，讓消費者享受價值。可以說，在技術變革的推動下，以往的營銷軌跡正在步向一個創新區間。
一是“高消耗營銷”轉變為“低成本營銷”。傳統的電視、報紙、雜志、平面媒體和互聯網營銷耗資較大，受眾分散，針對性差，是一種較高投入、較低產出的高額營銷模式。手機營銷的出現將使企業的營銷成本大為下降，同時由于與防偽功能捆綁，營銷死角也將隨之減少。一般而言，消費者在購買一包(或一條)卷煙之后，下意識的做法是進行真偽辨認，此時產品或文化的營銷大門也隨之被推開，營銷的效率將得到改善。
二是由“主動營銷”突破為“互動營銷”。在傳統的營銷模式中，卷煙工業企業一般通過各種各樣的廣告、促銷、贊助或捐贈活動來貼近消費者，但只停留在與消費者進行單向營銷的層面上。基于手機本身的互動功能，手機營銷可以幫助企業實現與消費者之間的互動營銷。而且，這種互動將突破既有的時間、地域和樣本限制，更有利于企業進行客戶資料歸檔。客戶資料與企業內部的CRM系統對接形成數據庫后，將是企業市場營銷部門最為寶貴的核心資源。
三是由“服務營銷”升華至“體驗營銷”。體驗是對產品和服務的升華。在現代營銷視野中，企業向消費者提供的不僅是產品與服務的“雙重體”，而且是產品、服務和體驗的“三合一”。手機營銷給消費者帶來的感受不僅僅是卷煙消費本身和資訊服務，還有“和”文化的心靈撞擊，個性化需求獲得“照顧”的溫暖。當消費者與所處的消費環境產生強烈共鳴，意味著卷煙營銷已經由服務營銷升華至體驗營銷。
四是由“單獨營銷”走向“聯合營銷”。可以說，手機營銷是一塊尚未被開發的營銷處女地，如果沒有白沙、微軟和十目的強強聯手，單憑任何一家企業的力量，都不足以把勾畫中的手機營銷變為活生生的現實。對于煙草企業來說，由單獨營銷走向聯合營銷，不僅僅意味著要加強工商攜手，還意味著要加強與其他行業的合作，利用“它山之石”開創煙草營銷新的制高點。
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