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四川新聞網-成都商報訊
木喬
資深財經評論人
新聞閃回
春節前，上海一份財經報紙的報道稱，在華年銷售量高達70萬箱的“芝華士12年”威士忌，大部分是用“2年、4年、6年不等”的新酒，與少量12年的老酒勾兌而成，每瓶售價200元上下的芝華士，實際成本不到25元。
狗年新春之際，全球知名的蘇格蘭威士忌品牌芝華士，在中國忽然遭遇公眾信任危機。
雖然經營芝華士品牌的保樂力加公司迅速行動，多方面采取危機公關措施，力求挽回不利影響。然而，有關媒體和市場機構的隨機調查發現，芝華士品牌的公眾信任度和美譽度，均因此遭到嚴重損害；在一些主要大城市里，芝華士酒的市場銷售也受到明顯影響。
如今，隨著媒體和公眾興趣轉移，特別是芝華士的有關解釋和特定廣告投放慢慢產生效果，這一事件似乎正趨于收場。所謂“年份酒勾兌”和“成本不到25元”的爭議，也不了了之。但可以肯定的是，芝華士品牌所受到的負面影響，不會在短期內迅速消除。
不少分析認為，芝華士事件是一場因媒體而起的危機公關，保樂力加應對得當。但我認為，如果準確分析事件性質，這其實是一次典型的品牌危機管理，保樂力加采取的應對舉措，恐怕只能算勉強及格，這一事件給予其他面臨品牌危機的管理者的啟示，耐人尋味。
芝華士品牌危機出現后，保樂力加和芝華士兄弟公司立即行動，但解釋工作主要集中于澄清有關“年份酒勾兌”問題。他們請出蘇格蘭威士忌協會、英國駐上�？傤I事館及歐盟駐華代表團代表，舉行聯合記者招待會。然而，他們卻極其生硬地將挑起事件的媒體拒之門外，此舉不僅暴露了保樂力加嚴重缺乏自信心，更給有關媒體以繼續炒作的全新題材。
結果表明，有關芝華士的年份問題越解釋越復雜，越讓媒體和公眾生疑，迄今仍是個既難證偽、也難證明的爭議焦點。由此可以認為，芝華士的品牌管理者也許意識到了問題的嚴重性，但并沒有想到如何恰當應對品牌管理危機，未能有效化解媒體和公眾的質疑。
至于有關芝華士成本的解釋，更是乏善可陳，給其品牌危機管理留下了重大缺憾。成本是各企業的核心商業機密，芝華士沒有任何義務向公眾披露�？上�，保樂力加對這一點強調不足，只是反復講，芝華士的進口關稅等附加成本就不止25元，如此蒼白的辯解，讓不少媒體和公眾相信，其原酒成本也許真的不到25元，結果當然只能引起外界更大不滿。
其實，我之所以強調這是一起品牌危機管理，而不是一般意識上的企業危機公關，差別正在價格問題上。按多年來保樂力加的宣傳推廣和公眾認知，芝華士是當然的高消費洋酒品牌，其主要特點就是品質純正、原產進口、價值不菲。那么，與其糾纏于成本問題，不如跳開成本強調品牌本身的價值，而這恰恰是芝華士最需要傳遞、也最有得說的關鍵信息。
比如，單算原料、制造等基礎成本，一包極品香煙和一包普通香煙的差別并不太大。但從來不會有煙民質問，一包極品煙的成本是不是不到5元？而買極品煙者也都非常清楚，他消費的不是一包成本與普通品牌差不多的香煙，而是在享受極品煙這個高價值香煙品牌。
這就告訴我們，如果企業遭遇品牌危機管理，最需要向外界及時傳遞的，應當是品牌本身的內涵和高附加值，而不是降而求其次地去解釋制造成本等基礎問題。面對危機，芝華士不大講其悠久歷史和品牌內涵，不強調其品質保障和品牌塑造，卻陷入無法澄清的具體成本爭議，這等于主動走下了高消費品牌的重要階梯。歷史經驗表明，品牌危機管理失當，弄不好就可能是一個苦心經營多年的知名品牌，或凝聚了數代人心血的百年老店，走向衰落的開始。
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編者按
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