品牌頻觸“質(zhì)量門”說明什么？

　　本報記者曾建元

　　一直以來，洋品牌在國內(nèi)市場就是質(zhì)量高、品質(zhì)優(yōu)的代名詞。但近年來，隨著洋品牌質(zhì)量問題接二連三地曝光，燦爛的光輝正在被一次又一次的劣質(zhì)風(fēng)波所覆蓋。縱觀2005年，我們發(fā)現(xiàn)，食品業(yè)、化妝品業(yè)、日化業(yè)、電子行業(yè)等著名跨國公司品牌均出現(xiàn)了質(zhì)量問題。如尼康電池事件、索尼數(shù)碼相機事件、索尼電視機事件一次次把跨國巨頭迅速推到了風(fēng)口

浪尖。在經(jīng)歷了一次次劣質(zhì)產(chǎn)品被曝光的風(fēng)波之后，洋品牌在消費者心目中的質(zhì)量神話也逐漸被瓦解。

　　事實上，2005年以來撞“紅燈”的跨國大品牌并不僅僅是索尼和雀巢。亨氏的辣椒醬和肯德基的多款食品被查出含有致癌的“

　　1競爭對手的缺失

　　質(zhì)量是品牌信譽的基礎(chǔ)，一旦質(zhì)量有了問題，品牌信譽就會一落千丈。相信任何一家企業(yè)都懂得品牌美譽度對一家企業(yè)發(fā)展的重要性，但雀巢也好索尼也罷，這些跨國品牌在中國遭遇“質(zhì)量門”的時候，要么就矢口否認(rèn)、等到物證人證一系列證據(jù)確鑿的時候才心不甘情不愿地承認(rèn)；要么就第一時間找到公關(guān)公司，企圖來個大事化小、小事化了，一方面以訂報紙利誘、一方面以撤廣告威脅，可謂軟硬兼施，但很少有企業(yè)能在第一時間采取讓消費者信服的措施。為什么跨國品牌在面對有“上帝”之稱的消費者時敢如此傲慢？為什么這些跨國企業(yè)在歐洲、美國等其他發(fā)達(dá)國家很少發(fā)生同類事件？為什么這些質(zhì)量問題多在印度、中國這樣的發(fā)展中國家暴露出來，難道是我們對他們過于苛刻？為什么環(huán)境一旦改變，這些在國外很規(guī)范的公司也會犯規(guī)？這一系列問題都值得我們思考。

　　研究學(xué)者趙波認(rèn)為：“實際上，這就是我國目前的市場環(huán)境還不是一個理性的環(huán)境，這種理性并非是企業(yè)本身的理性。就好比說，在一個行業(yè)集約化程度高的發(fā)達(dá)國家，他們的企業(yè)往往能夠很好地遵守規(guī)則，這是因為在這一行業(yè)里，只有大而強的公司才能占據(jù)市場。這意味著，占市場第一位的公司一旦發(fā)生這樣的失誤，其位置就將被第二位和第三位取代。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)不敢亂來，不敢為了追求利潤而忽略質(zhì)量方面的檢測、控制。同樣，即便中國對行業(yè)的管理很先進(jìn)，但是行業(yè)的集約程度跟不上，企業(yè)犯規(guī)后的結(jié)果對企業(yè)自身不是打擊性的、毀滅性的，企業(yè)怎么會遵循規(guī)則去辦事？”

　　長期以來，核心技術(shù)缺乏、創(chuàng)新能力不足一直是制約中國自主品牌培育發(fā)展的瓶頸。雖然經(jīng)過多年的努力，相繼涌現(xiàn)海爾、TCL等一批自主知名品牌，但這并沒有徹底扭轉(zhuǎn)消費者對自主品牌草根出身的印象。相對于自主品牌的雞肋地位而言，洋品牌一直就是香餑餑，中國消費者對洋品牌的盲目崇拜縱容了跨國品牌的驕橫之氣，以致在全球同類產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時中國消費者常常遭受到不平等的待遇。雖然這種迷信洋品牌的消費觀念隨著我國經(jīng)濟(jì)實力的增強而有所改變，但篤信洋品牌的心態(tài)仍然普遍存在。要徹底解決這個問題就需要從兩個方面去努力：一方面要消除消費者對洋品牌盲目的崇拜；另一方面要培養(yǎng)具有強大競爭實力的企業(yè)，打破洋品牌的霸主地位。

　　2質(zhì)與量失衡

　　隨著世界市場的進(jìn)一步開放，依仗強大經(jīng)濟(jì)實力做后盾的跨國公司加快了全球擴張的步伐，過于迅速的擴張速度必定使其難以掌控全球各個市場的生產(chǎn)工藝與管理水平。

　　2000年，三菱承認(rèn)在過去20年里一直蓄意隱瞞質(zhì)量問題，并開始大規(guī)模召回問題車輛。2004年三菱再曝丑聞，承認(rèn)2000年后并未徹查隱瞞的質(zhì)量問題，而是繼續(xù)對公眾隱瞞實情。三菱汽車公司遂因喪失信譽而面臨經(jīng)營困境。日前，日本主要汽車生產(chǎn)商三菱汽車公司發(fā)布的財報顯示，盡管公司2005財年第三季度（即去年最后一個季度）凈虧43億日元（約合3600萬美元），與上一財年同期494億日元（約合4．14億美元）的虧損額相比，企業(yè)經(jīng)營狀況已經(jīng)好轉(zhuǎn)。三菱公司方面對此認(rèn)為，由于受到頻頻曝光的質(zhì)量丑聞和召回事件的影響，公司當(dāng)季銷售額同比下降了2％，為5380億日元（約合45億美元），但由于美國和歐洲地區(qū)的廣告開支下降，以及日元貶值導(dǎo)致賬面盈利增加，所以該季度虧損額同比大幅下降。

　　種種跡象表明，跨國品牌品質(zhì)信譽危機的深層原因在于其自身存在的管理漏洞。索尼在其官方網(wǎng)站上發(fā)布聲明，強調(diào)向杭州相關(guān)檢測部門提交的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)與數(shù)碼相機本身被檢測出來的實際性能不完全一致，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品被判定為檢測不合格，這是工廠相關(guān)工作人員的疏忽，屬于內(nèi)部管理問題，而索尼對CCD事件的解釋也是內(nèi)部管理不良。這樣的解釋雖然難以令人信服，但從另一側(cè)面也反映了跨國公司在企業(yè)管理方面存在著漏洞。

　　1998年美國密歇根大學(xué)的兩位教授普拉哈拉德和肯尼思·利伯索爾撰文提出的“企業(yè)帝國主義”概念更值得深思。兩位教授指出，當(dāng)西方大企業(yè)爭相涌入新興市場時都抱有一種狹隘且傲慢的心態(tài)，他們將中國和印度之類的發(fā)展中國家僅僅視為市場擴張的目標(biāo)，以為那里遍地都是渴求現(xiàn)代商品和服務(wù)的潛在消費群。正是這種“企業(yè)帝國主義”心態(tài)，導(dǎo)致跨國企業(yè)在發(fā)展中國家連續(xù)做出錯誤的甚至帶有歧視性的決策。

　　雖然沒有一個跨國品牌敢輕視中國在全球市場上的戰(zhàn)略地位，但是跨國品牌往往在中國市場表現(xiàn)得急功近利而非精耕細(xì)作，抱著這樣的心態(tài)，跨國品牌的產(chǎn)品品質(zhì)難免會頻頻出現(xiàn)問題。商務(wù)部研究院的梅新育博士就認(rèn)為，許多跨國企業(yè)在進(jìn)入中國市場后，并沒有用他們先進(jìn)的技術(shù)影響和改變中國企業(yè)的行為向良性轉(zhuǎn)變，反而迅速自身異化。其實，為了盡快占領(lǐng)市場，跨國品牌進(jìn)入中國市場的速度越來越快，生產(chǎn)交給代工工廠、銷售與服務(wù)找經(jīng)銷商代理、品牌傳播交給公關(guān)公司，各項分工都顯得水到渠成，但與此同時，境外市場的陌生、多變、特殊與廣闊也正成為對跨國品牌管理與戰(zhàn)略可控能力的考驗，索尼中國工廠出產(chǎn)的產(chǎn)品低質(zhì)正說明了這樣一個問題。

　　3監(jiān)督機制缺位

　　由市場監(jiān)管疏漏造成品質(zhì)不良的產(chǎn)品流入市場后，消費者得不到應(yīng)有賠償?shù)暮蠊�也不容忽視。在由索尼CCD元器件導(dǎo)致的日系數(shù)碼相機集體出現(xiàn)質(zhì)量問題這一事件的解決中，唯獨中國消費者不能享受召回，理由是中國尚沒有建立詳細(xì)的召回制度。由于我國的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失或相對較低，跨國公司出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題后所受到的懲罰不大，沒有強大動力使之與歐美市場保持一樣的高質(zhì)量。例如根據(jù)我國《食品衛(wèi)生法》的相關(guān)規(guī)定：“定型包裝食品虛假標(biāo)注生產(chǎn)日期、保質(zhì)期限可以處以500元以上1萬元以下的罰款。”事實上，區(qū)區(qū)1萬元對于一家企業(yè)來說，實在是微不足道。同樣是針對不合格奶粉事件，在以色列，德國某公司僅因疏忽導(dǎo)致奶粉缺乏維生素B1，兩國警方隨即介入，吊銷公司證件，責(zé)任人甚至可被控謀殺罪，索賠金額達(dá)1000萬美元。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，洋品牌之所以對我國消費者如此傲慢，是因為我國行政處罰力度總體偏弱、彈性較大的現(xiàn)狀下，一些洋品牌總是懷有僥幸心理，希望事發(fā)后找各個部門“公關(guān)”，少罰點款或不做處罰。雖然目前頻頻出現(xiàn)的曝光事件證明他們的想法太落后了，但從總體來看，因為賠償成本很低，洋品牌愿意鋌而走險。

　　武漢大學(xué)法學(xué)院博士黃锫表示，雖然索尼和雀巢等都是跨國大品牌，但它們來到我國后，都與本土企業(yè)一樣在這里的經(jīng)濟(jì)制度下運行，作為追求利益最大化的企業(yè)，它們在目前質(zhì)量監(jiān)督體系存在缺陷的情況下，難免出現(xiàn)“意外”。

　　產(chǎn)品質(zhì)量涉及到消費者的切身利益，我們不能僅僅寄希望于企業(yè)的自律，無論對于跨國品牌還是中國本土企業(yè)，建立一個全面、良好有序的外部監(jiān)管環(huán)境是至關(guān)重要的。

　　（夏天／編制）