內和外王：高檔湘煙為什么這樣紅

　　記者：邱玉峰 汪輝

　　每年的歲末年初，對于高檔消費品市場來說，都是一段好日子。而今年，“和天下”、“極品和”則成為街頭巷議的主角。“和天下”、“極品和”的上市以及迅猛的走俏勢頭，用“供不應求”，”洛陽紙貴”來形容并不為過。

　　每天上午，長沙友誼商店、平和堂等首批獲得“和天下”、“極品和”銷售權的高檔商店早早就排起了隊伍，以至于不少顧客不得不四處托人求購，讓人仿佛又回到限量消費的計劃經濟時代。

　　1月2日上午9點半，華天酒店旁的某超市老板第一時間從平和堂以1800元/條的價格購買了兩條“和天下”，然后標價對外銷售，想不到當天上午11點左右，就有消費者以2150元/條的價格買走了這兩條煙。。。。。。

　　1月16日，湖南某銀行VIP客戶新春酒會上，作為在場企業家們“和氣生

　　財”的吉祥禮品，“極品和”大受人們歡迎，讓與會的嘉賓驚呼，“想不到這煙比貸款還搶手，難怪這么火。”“此煙只應天上有，人間難得幾回聞”；鳳凰衛視副總裁在深圳聞訊，竟專門派助理趕到長沙托人求購；湘潭盤龍山莊看到客人愛抽，也不惜登門拜訪，懇求商家批售；

　　“和天下”、“極品和”、“芙蓉王”，頂級湘煙迅速走紅形成了典型的“湖南

　　高檔煙現象”。是什么原因讓“和天下”、“極品和”、“芙蓉王”如此興盛，充滿張力？湘煙為什么這樣紅？

　　下面就通過幾個小鏡頭，對以上問題進行探究。

　　采訪對象一 友阿集團董事長胡子敬(男)：“這么多年第一次這么多人排隊買煙。”胡子敬笑稱，“‘和天下’真是韻到味了”。“如果沒有品質的突破，把文章做得再好，那么它永遠可能也得不到市場的承認，也得不到消費者的承認。”

　　[背景]和天下在試制過程中，研發人員對此進行不下百次的口味調試以及包裝、工藝的改進，終于使和天下達到自然生香的煙葉，醇和的口感，超凡的品質，精致的煙嘴，體現產品的典雅與高貴。和天下融津巴布韋、巴西及國內頂級煙葉于一體，根據特性予以組合。經技師手工片片擷選，確保每一片煙葉都葉相金黃油亮，手感柔韌適度，置于恒溫恒濕的窖穴，歷時700晝夜天然醇化。歷時近兩年的煙支制造過程絕對符合對完美品質的追求。而“極品和”則薈萃了業界領先的“香精香料、工藝、嘴棒”三項專利技術，其科技含量自不待言。

　　[點評] 品質是走紅之基礎

　　內和外王“和天下”、“芙蓉王”堅持高品質高起點的品牌戰略，一起步就確定了她們優勢位置。他們咬定青山不放松，孜孜不倦地追求高品質，品質是質量的的基礎，質量是品質的保障。

　　采訪對象二 北京顧客張昕(女)。為買到兩條“和天下”，北京顧客張昕在平和堂早早下了定單，因定單過多，結果還是等了兩天才拿到貨，為此推遲了返京的時間。問其原因，她的回答非常簡單，我非常欣賞“和天下”深厚的文化底蘊，這是我一定要購買的理由。回去送給我老公和父親，就是過年禮物，很有檔次”。

　　[背景]“王者富，和者貴”是普遍文化認同。《論語·學而》講的“禮之用，和為貴，王之道，斯為美”，其實就是說“和”是人與人之間最高貴的禮節，這個“和”，兼容“和”的態度和“和”的關系，是東方智慧的極高儀式。

　　“和天下”秉承高貴血統，沉穩、大氣的紫褐色為背景，包裝紋飾設計靈感來自長沙馬王堆出土的漢室皇室極品絲帛乘云繡，經過名家設計勾繪，呈現“鶴翔吉云”的雍容華貴帝王之氣。

　　而“極品和”包裝由北京奧運會申奧標志設計者陳紹華主筆，借鑒與吸收了錢幣裝飾圖案的創意，首次將超線技術的核心工藝應用于外包裝。在設計思路上，強調傳統的文化內涵，體現中華民族五千年的文化。

　　芙蓉王包裝設計體現該產品民族風格與現代風格相結合。正面突出主體芙蓉花的黃金質感，背面增設全息標有防偽效果。選用高檔豪華的鏡面金光復合卡紙，運用凹凸工藝，突出皇冠、花卉，主體花背景水線、牌名拼音均與底色相對比達到立體感。

　　[點評]文化是走紅之靈魂

　　文化是什么？對于品牌來講，就是產品的靈魂，品牌的內涵。沒有文化的品牌是沒有生命力的。得到主流群體的認同，必須在產品與文化以及推廣上得到認可，符合他們的消費習慣、消費心理、消費標準，符合他們的價值取向。

　　文化就是其消費的核心價值。文化是促進高檔湘煙發展的酵母，是高檔湘煙走紅的主因之一。

　　采訪對象三 衡陽電視臺一位編導(男)。“和天下”與“芙蓉王”都是湖南的高檔煙，湖南煙我都喜歡。“和天下”、問世提升了湖南煙草檔次，為此我感到自豪，我常常接待外地同行，有“內和外王”之稱的“和天下”、與“芙蓉王”是最好的禮品。�牐�

　　[背景] 零售每條1800元的“和天下”、800元左右的“極品和”以及200元的“紫和”形成完美的產品組合并很快走俏市場，供不應求，芙蓉王2005年持續良好勢頭；這就是市場有序競爭的結果，這也是雙贏的結果。水漲船高，2006年高檔湘煙完全有信心和能力繼續領跑中國高檔煙市場。

　　[點評] 雙贏是走紅之秩序

　　一山不容二虎，是傳統商業意識。這種意識在高檔湘煙那里失去了意義。和天下、極品和、鉆石芙蓉王相互成全的自覺的商業行為，成功解決了競爭帶來的負面影響。

　　和諧雙贏，形成有序競爭的環境，這是高檔湘煙的一致目標。多贏，持續的贏符合主流價值觀。市場需求的多元化，為“和天下、芙蓉王”創造和諧共生的條件。目標消費群定位不同，他們拓展市場的方向也不同。內和外王的業態本質(和牌為內和，芙蓉王為外王)為他們提供了一山可容二虎的可能性。

　　采訪對象四 鳳凰衛視總裁助理(男)。從深圳趕到長沙托人求購。在滿意而

　　歸的時候，他說：“和天下的主流意識非常值得敬佩，尊重傳統文化，又不拘泥傳統，在中國還沒有哪個品牌做得如此地道和巧妙。”

　　[背景]和牌定位為“第一支承載和弘揚中國主流文化精髓，引領中國香煙技術發展方向，適合商務社交用途的中國煙”，這是一個非常明確的定位。“和牌”從大俗大雅的“和氣生財 紫氣東來”，再到大氣、包容、自信的“和而不同、和成天下”，一路走來，一條明晰的主線貫穿其中，使“和”文化更具廣泛的人文親和力，更多傳統吉祥寓意，是為極具文化底蘊的精英人士所打造的“智慧文化”。正所謂：“天行健，致中和，天地君子，會通和合。”

　　芙蓉王從“華夏瑰寶，一王情深”到 “創造無限，體驗成功”，再到“傳遞價值，成就你我”，一個基本訴求貫穿其中，這就是對成功的追求。其廣告形象也盡可能與價值主張保持一致性。

　　[點評] 主流是走紅之動因

　　社會主流價值認同是走紅的動因。要得到主流社會的認同，在具備了品質、文化本身的因素外，還要具備傳播和口碑效應，最重要的是堅守自己的價值主張。

　　“禮之用，和為貴”的傳統價值觀對今天看講也是具有現實意義的。高檔湘煙做到了這點。

　　采訪對象五 30出頭的某公司創意總監(男)：“和天下”的營銷創新意識非常強，品牌名稱本身就有很強的內涵，非常包容、大氣。尤其是包裝內部的“百家姓”的飾紋，這是對和天下的品牌內涵的更具像、更生動的表達。“極品和”的包裝設計則有浮雕的感覺，揣著一包“極品和”就象揣著一疊人民幣。“技術”創新和“設計”創新是當今中國社會“自主創新”兩大主題，在“和天下”、“極品和”上得到了充分展現。

　　[背景]

　　“和天下、極品和”全球首次使用微軟技術支持與十目商品認證編碼，是傳統產業與知識經濟的有機融和，是技術、市場、文化的高度共享，是傳統產業與IT產業的融合、中西方的融合、傳統與現代的融合，世界技術與中國文化的融和。

　　不少消費者一直對芙蓉王個性鮮明的包裝和吸味風格表示認同，芙蓉王已經全面啟用18位防偽數碼和防偽查詢電話防偽。

　　[點評] 創新是走紅之根本

　　中式卷煙的正確道路是自主創新。

　　高檔湘煙走紅中國，是煙草湘軍厚積薄發的結果，是市場的需要，也是他們的觀念創新帶來的直接收獲。

　　我們有十分的理由相信，以和天下、極品和、芙蓉王為代表的高檔湘煙將會持續走紅神州大地。