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美中經(jīng)貿(mào)專家、美中商務(wù)中心總裁姚定康支招
美國采購商并不需要刊錄幾萬家企業(yè)、每個(gè)企業(yè)資訊量又很少的“采購指南”，他們需要的是分行業(yè)的、每個(gè)企業(yè)資訊量很充分的“采購指南”。他們害怕甚至討厭成千上萬個(gè)企業(yè)的“海量資訊”，若采購某一類產(chǎn)品，中國地區(qū)有300個(gè)企業(yè)供他們選擇就足夠了。
中國企業(yè)要開拓美國市場，想成為美國采購商的供應(yīng)商，首先要被他們認(rèn)識與了解。進(jìn)入美國采購商的視線，自然成為第一步。但是，令人遺憾的是，許多中國企業(yè)的產(chǎn)品雖然向美國出口了很多年，出口額也不小，但是并未被美國采購商認(rèn)知，沒有進(jìn)入美國采購商的視線。
那么，中國企業(yè)如何能進(jìn)入美國采購商的視線呢？據(jù)長期旅居美國的美中經(jīng)貿(mào)專家、美中商務(wù)中心總裁姚定康向《民營經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者介紹說，大致有以下三個(gè)方法：
招數(shù)1：將英文版“中國某產(chǎn)品采購指南”送到美國采購商手中
姚定康介紹說，美國采購商的專業(yè)分工很細(xì)。有的專門采購服裝，甚至只采購服裝中的休閑服；有的只采購鞋類中的旅游鞋；有的只采購家具中的木制家具；也有的只采購?fù)婢咧薪q毛玩具。一個(gè)什么都計(jì)劃購買的采購商，要么是小雜貨店的老板，要么是試做生意的新手。
美國專業(yè)采購商并不需要“百科全書”式的、刊錄幾萬家企業(yè)、而每個(gè)企業(yè)資訊量又很少的“采購指南”，他們需要的是分行業(yè)的、每個(gè)企業(yè)資訊量很充分的“采購指南”。國際采購商從不以企業(yè)數(shù)量多少作為對“采購指南”的評估標(biāo)準(zhǔn)，更害怕甚至討厭成千上萬個(gè)企業(yè)的“海量資訊”。若是采購某一類產(chǎn)品，中國地區(qū)有300個(gè)企業(yè)供他們選擇就足夠多了！他們更希望這300個(gè)企業(yè)是中國地區(qū)最有代表性的，或經(jīng)過一個(gè)中立的機(jī)構(gòu)篩選推薦的。這種“采購指南”應(yīng)該按國際采購商的要求及習(xí)慣編輯，英文版，并能真正的發(fā)放到國外目標(biāo)采購商的手中。
此外，還要注意兩點(diǎn)：
一是“采購指南”應(yīng)是全中國范圍內(nèi)的企業(yè)，不能僅僅是某個(gè)省、某個(gè)市的企業(yè)。因?yàn)閲H采購商到中國采購，絕不會將自已局限于某一區(qū)域。所以，某個(gè)省、某個(gè)市的綜合性的“采購指南”不會受到國際采購商重視，相信這種“采購指南”連國內(nèi)采購商也不會感興趣。
二是“采購指南”要對中國某一行業(yè)有最新、最客觀、最全面的“綜述”，使國際采購商在十分鐘之內(nèi)閱讀完“綜述”，從而對中國這一行業(yè)有一個(gè)總的了解，例如產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況、歷年出口量與出口地區(qū)、主要企業(yè)分布、主要品牌、專業(yè)媒體及協(xié)會團(tuán)體。也就是說“采購指南”不僅僅是優(yōu)秀企業(yè)樣本的“總匯”，而且可提供具有一定權(quán)威性的資訊，真正起到“指南”作用，不至于將采購商淹沒到資訊的“海洋”之中。
但是，目前中國的一些“采購指南”，卻往往只重視企業(yè)數(shù)量，不重視資訊含量，也沒有真正發(fā)放到美國目標(biāo)采購商手中。當(dāng)廣交會結(jié)束后，被拋棄在各大旅館中大量的“采購指南”，顯示了其可悲的下場。
制作好了“采購指南”后，怎樣才能送達(dá)美國采購商的手中呢？
要讓美國采購商方便采購中國某種產(chǎn)品，中國應(yīng)該編印英文版的“中國某某產(chǎn)品采購指南”，并在國外發(fā)行，真正送到美國采購商、批發(fā)商與制造商手中，最好的發(fā)行場合當(dāng)然是美國專業(yè)商展或行業(yè)年會。
“采購指南”這類出版物具有網(wǎng)上資訊不能替代的作用，更方便保存與查詢。中國有些類似的出版物，但多為中文版。少數(shù)英文版的編輯既不符合美國采購商的要求，也未在美國真正發(fā)行。香港在這方面較有經(jīng)驗(yàn)，但產(chǎn)品有局限性，品種也不多，而且有關(guān)部門也只愿意介紹香港的供應(yīng)商（其實(shí)大多是中間商），并不想讓歐美客戶太多了解中國的制造商。香港編印單位對中國產(chǎn)業(yè)的了解有限，同時(shí)缺乏編寫中國產(chǎn)業(yè)綜述的能力。
招數(shù)2：參加美國專業(yè)商展
姚定康說，中國企業(yè)要開拓國際市場，必須“走出去”亮相，進(jìn)入采購商的視線，讓更多的客戶知道。現(xiàn)在走出去參展已很方便，不但要到香港，還要進(jìn)入美國。不要停留在“產(chǎn)地展”，還應(yīng)大膽參與“銷地展”。參加商展可以了解國際市場動向，發(fā)現(xiàn)自身差距，啟發(fā)產(chǎn)品開發(fā)思路，廣泛聯(lián)絡(luò)客戶，也能通過顯示自身生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢從而爭取到更多訂單，真正甩開中間商，走工廠直銷之路，從而增加企業(yè)的利潤。
在美國有許多專業(yè)商展，有地區(qū)性的、有全國性的，也有國際性的，如服裝展、禮品展、消費(fèi)電子展、五金展。美國商展主要在紐約、芝加哥、拉斯維加斯三大城市舉辦，但有些小城市也舉辦一些著名的商展，較著名的有：
在拉斯維加斯的有：冬季國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽（CES）、國際鞋類展覽會（WSA）、國際服裝展覽會(MAGICTRADESHOW)、國際禮品及消費(fèi)品博覽會(ASD/AMD)、國際汽車零配件及售后服務(wù)展覽會、國際建筑博覽會、國際五金制品及工具/花園設(shè)備/庭院家居展覽會等。
在紐約的有：女裝及飾品展（FEMME）、國際時(shí)裝面料展、國際家用紡織品展示周、國際玩具博覽會、國際禮品及家庭用品博覽會、FFANY紐約鞋展、國際美容化妝品展覽會（IBS）等。
在芝加哥的有：國際機(jī)械制造周、國際家庭用品博覽會等。
在奧蘭多的有國際建筑博覽會、國際石材及瓷磚博覽會，在高點(diǎn)市的有國際家具展等。
由此可見，美國這些商展都是專業(yè)商展，針對特定的客戶群體與市場。美國不搞突出地區(qū)的某某城市商品展，也不搞多種商品混雜的“博覽會”。中國企業(yè)只有參加美國的專業(yè)商展才能進(jìn)入美國專業(yè)采購商的視線，才有可能成為其供應(yīng)商，這也是最為有效的方法。
姚定康同時(shí)介紹了一些美國商展的專業(yè)網(wǎng)站，如商展周刊網(wǎng)站www.tradeshowweek.com，美加商展名錄大全網(wǎng)站www.billcom.com，美國展覽業(yè)研究中心（CenterforExhibitionindustryResearch）網(wǎng)站www.ceir.org。它們有美國10000場商展的詳細(xì)資訊，可以查詢在什么城市、什么時(shí)候有什么展覽，以及參展的具體方法。
招數(shù)3：入刊“美國某某產(chǎn)品供應(yīng)商大全”
美國有許多名為“美國某某產(chǎn)品供應(yīng)商大全”、“美國某某產(chǎn)品買家指南”的出版物，這是美國專業(yè)采購商最常用的工具書。入刊廠商是在美國有良好資信的專業(yè)供應(yīng)商，比較容易被采購商接受。如果在供應(yīng)商大全中沒有列入，往往被認(rèn)為是新入行的企業(yè)或沒有可靠資信。“美國某某產(chǎn)品買家指南”所刊企業(yè)都是最方便美國采購商聯(lián)系的本地企業(yè)，中國企業(yè)只要在美國設(shè)有辦事處或代理商，就可入刊這些出版物，這就容易被作為“本地”企業(yè)而進(jìn)入美國采購商的視線，以增加訂貨接單的可能。
例如：美國有北美紡織服飾業(yè)大全《DavisonTextileBlueBook》、《Fashionex》，美國農(nóng)藥及殺蟲劑手冊《FarmChemicalsHandbook》，美國門窗采購指南《Window&DoorBuyingGuide》等，它們大多每年出版一冊及時(shí)更新資料。雖然入刊價(jià)格不便宜，但企業(yè)都唯恐沒有入圍，怕被客戶誤認(rèn)為破產(chǎn)倒閉或自行退出。
撰文施家三
(觀宇/編制)
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