“麥德龍”過江到廣州

　　本版文/圖記者葉紅菱

　　1月12日，廣州。全球零售業老二法國家樂福中高層人士趙巍向來自中國臺灣的家樂福廣州員村店店長建議說：抽空到麥德龍廣州天河店看看吧。

　　這一天，是全球零售業老三的麥德龍在廣州的首家店試業的日子，該店距離家樂福

的廣州員村店僅僅三四站路。這是麥德龍在廣東的第三家店，至此麥德龍在全國已開設29家現購自運商場。

　　承受巨虧之痛

　　由于麥德龍的倉儲購物特征要求只有持有會員卡才能購物，這一限制總是將中國一部分熱情的顧客拒之門外，因此在中國很多地方顯得不是很符合市場需求。盡管麥德龍現購自運制是全世界最成功的，但在中國卻似乎障礙重重。因為在中國，由于傳統批發市場經營的粗放，結算采用“透明發票制”幾乎是不可理喻的。而麥德龍的發票上，清清楚楚打印著所購商品的數量、品種、價格、購物日期等，一些采購員想在發票上模糊一點，根本不行。因為麥德龍在全國的連鎖超市都采取這種統一的貨物管理系統。有數字表明，麥德龍每年因這些“潛規則”而流失的購買額不下3000萬。盡管麥德龍是照章辦事，但在市場經濟尚不健全的中國，它的執著會導致目標顧客的大量流失，這種分流使本來市場細分后為數不多的目標顧客更顯不足，甚至無法滿足盈虧平衡點的最小需要量。麥德龍的尷尬由此可見一斑。

　　在華投資十年來，麥德龍一直承受著巨虧之痛。但2005年，麥德龍不但不像傳言所說的撤出中國，而是出乎意料地提升合資公司的股權比例，并發出大舉擴張中國的信號。很明顯，麥德龍在華投資策略發生了重大轉變。越來越講究策略，成為去年以來在華投資戰略發生重大轉變的麥德龍在中國的最新“生存發展之道”。

　　曲線“謀取”華南市場

　　麥德龍廣州天河商場地處黃埔大道中商圈，占地面積約1.1萬平方米，主要為包括酒店、餐飲業、中小型零售商、工廠、企事業單位、政府和團體等在內的不同類型的專業客戶提供近2.2萬種優質的商品和專業服務。錦江麥德龍現購自運有限公司總裁杜哲思表示，進入廣州之后，麥德龍在華南地區的發展將進一步提速。

　　在1月12日的新聞發布會上，麥德龍廣州天河商場總經理呂紅軍還現場與中國大酒店、亞洲國際大酒店、廣州酒家集團、本田(中國)汽車有限公司、箭牌糖果(中國)有限公司等專業客戶代表簽署了采購協議。目前，麥德龍廣州天河商場已發展了約13萬家專業客戶為會員。

　　麥德龍1995年進入中國與國內企業錦江合作，至今已在中國20多個城市成立了20多家現購自運商場。杜哲思表示，“過去十年，麥德龍在華東地區發展得很好，但在中國的北區和南區都少有涉足，是個很大的遺憾。”他表示，未來3-5年內，中國的南區和北區將是麥德龍在中國發展的重點區域。“得華南者得天下。”麥德龍非常重視華南市場，更把廣東作為華南市場的重鎮。2004年6月麥德龍首次登陸廣東

　　明眼人看出，麥德龍將廣東二線城市———東莞視為其進攻廣東市場的橋頭堡，顯然還有著更深一層考慮———先試探一下廣東市場的深淺。“如果一下子就進入廣州和深圳市場，萬一失敗了麥德龍輸不起啊！”上海錦江麥德龍現購自運有限公司一位人士坦率直言。

　　政府公關“棋高一著”

　　記者注意到，在麥德龍的深圳店和廣州店的開業典禮上，當地分管商業的政要均親往“捧場”，在1月12日舉行的麥德龍廣州天河店的開業典禮上，分管廣州市商業的副市長王曉玲親往“捧場”并全程“陪同”麥德龍的整個開業過程，最值得一提的是還與杜哲思一道擊鼓為麥德龍廣州天河店的開業打氣加油，當地政府對麥德龍的支持可見一斑。

　　早在十年前剛進入中國時，麥德龍就選擇與上海國有企業錦江合作，現在首次登陸廣州再次選擇與具有深厚政府背景的美晨集團合作，合作方美晨的前身是家老牌國有企業，與廣州市政府一直有著良好而緊密的關系。此外，在政府公關上，麥德龍幾乎每到一地開分店，必“帶”上錦江麥德龍高級副總裁呂國滿，這次廣州分店的開張也不例外。呂在上海多家大型國企工作多年，而且呂從1999年至今一直身兼上海中國外商投資企業協會商業委員會副主任等職，擁有豐富的政府人脈資源，無疑是麥德龍開拓政府資源的最佳人選。呂國滿在會上也毫不諱言政府對麥德龍的偏愛。

　　麥德龍之惑固執的麥德龍

　　●實行會員制，即擁有營業執照的人才能入店購物

　　●發票上清清楚楚打印著所購商品的數量、品種、價格、購物日期

　　●1.2米以下兒童限制入內

　　●現金支付，自己運走

　　要在中國內地繼續甚至加速擴張，在中國發展倉儲式業態的麥德龍不得不正視一個現實：沃爾瑪山姆會員店8年前在深圳開出第一家店后再無下文，而以“會員制”著稱的普爾斯馬特、萬客隆亦在華南相繼折戟沉沙。可以說，麥德龍的“現購自運”在華的市場培育期還很漫長。

　　由于麥德龍實行會員制，即擁有營業執照的人才能入店購物。因此，麥德龍在中國幾乎每到一個地方開店，總是要回答同一個問題：為何將熱情的顧客拒之門外，“送錢上門”都不要？而錦江麥德龍現購自運有限公司總裁杜哲思的回答幾乎沒有變化：因為麥德龍在中國的倉儲式業態和其實行的會員制度，旨在為專業顧客提供更好的服務。杜哲思在這次的廣州天河分店的開業典禮上對此的回答也不例外。

　　盡管杜哲思一再表示“魚與熊掌不可兼得”，麥德龍在專業顧客與普通顧客之間只能選擇前者，盡管他表示麥德龍對“1.2米以下兒童限制入內”的規定是出于安全考慮，因為麥德龍倉儲式的購物環境和貨架太高，盡管他還表示“現購自運”（即現金支付，自己運走）是麥德龍的口號，再次顯示出日耳曼民族的堅持原則的優良作風。但記者注意到，杜哲思在深圳分店和廣州天河分店的開業典禮上，對“是否必須現金支付”的回答口氣并沒有十分堅定，他表示在目前電子支付的大氣候下，麥德龍會逐步考慮在中國實行這一方式。杜哲思接著還說了一句耐人尋味的話：麥德龍會根據市場需求改進。

　　其實，麥德龍最近所開設的深圳店和廣州天河店因當地地價飛漲而被迫放棄其40年來的“自有產權開店”原則，而采取租賃方式，就是杜哲思的“麥德龍將根據市場需求改變”的很好注腳。麥德龍有關負責人表示，目前中國

　　事實上，盡管麥德龍一直實行會員制，但也一直堅持提高其有效客流量。據供貨商透露，麥德龍的會員卡除了擁有營業執照的人持有外，有時也“獎勵”給對麥德龍事業作出幫助和貢獻的部分人士，一方面提高其有效客流量，一方面也能促進麥德龍更好發展。

　　據業內人士分析，面對競爭白熱化的華南市場尤其是廣州市場，在“一切以市場需求改進”的推動下，堅持會員制購物的麥德龍來一個“臨時會員制”，或在其比一般大賣場還便宜的以“箱”為單位購買的產品中，實行“限量搶購”的活動也不是不可能的。據說早在2003年1月，成都麥德龍就拋出過“臨時會員制”，并打出“限量搶購牌”，讓消費者真實體驗了一下“家樂福”式的零售刺激。另據說在此之前，武漢麥德龍早已初嘗“甜蜜”：周六、周日在麥德龍超市購物不需會員卡。

　　變陣破冰、策略求存，當是麥德龍在華南市場最新的生存發展之道。