２００５企業英雄貼--張近東：打造強大的家電連鎖商

　　本報記者曾建元實習生馮敏

　　簡介

　　1963年出生于南京。

　　1984年畢業于南京師范大學中文系，供職于南京一家區屬企業。

　　1990年，張近東創立了蘇寧電器的品牌，現任蘇寧電器連鎖集團股份有限公司董事長、中華全國工商業聯合會常委、政協第十屆全國委員會委員。

　　2004年，被團中央授予“中國五四青年獎章”。

　　2005年對于蘇寧來說是個擴張年，一年之中就開出新店180家，在全國的店面數量增加到了280多家，并完成了350億元的銷售額。據了解，2005年上半年，蘇寧電器以178.3億元的銷售業績在

　　率先提出“百姓家電消費”

　　記者：哪些嘗試或概念促進了蘇寧15年來的飛速發展？蘇寧2005年的發展情況又是怎樣？

　　張近東：15年前只有200平方米的第一個蘇寧門店在進行了一個小小的但很堅決的嘗試后，給整個中國家電業帶來了一場革命性的變化，使得“百姓家電消費模式”成為全中國人購買家電的一個習慣。經過15年的發展，蘇寧電器已成為中國最大的家電連鎖零售商之一。2005年，我把60%的精力都投入到連鎖店面建設上；截至2005年11月底，蘇寧已完成全年計劃的150家店面擴張。目前，蘇寧在全國擁有250多家連鎖店。

　　江蘇省的一項統計數據顯示，蘇寧現在的店面數占市場上家電連鎖店面數的35%，而銷售額則占市場銷售額的55%以上，雙雙居于絕對優勢。這些數據說明，江蘇和全國其他有蘇寧店面的地區的消費者開始認同和欣賞“百姓家電消費模式”，但這只是一個開始。我們希望其他的同行也能真正加入到這樣的模式中來，當蘇寧提倡的“百姓家電消費模式”成為全中國人購買家電統一習慣的時候，中國家電業才是真正邁向了世界之巔。

　　隨著近年來家電連鎖行業的高速發展，蘇寧已經完成了一級城市布局并進入了部分二三級城市，構成了全國性的連鎖網絡，并按照連鎖最初規劃在全國90多個城市搭建了物流配送網絡，但這種分散式的、純人工式的物流模式所產生的成本也越來越多地擠占著家電零售行業本已微薄的利潤空間。由此，蘇寧在考察國外發達國家的物流模式后，借助日益發展的信息技術，又率先提出了蘊涵了

　　可以這么說，從15年前一家不起眼的門店發展到現在的280多家門店，目前的蘇寧在連鎖市場上基本能達到目標。蘇寧上市時，對部下慷慨解囊，造就了一批億萬富翁團隊；日前又對近100名中高層實行期權激勵。作為創始人而言，重要的不是自己控制多少股權，而是讓企業實現可持續性地穩定地發展。

　　服務是蘇寧的唯一產品

　　記者：在大打服務牌的今天，蘇寧的服務模式是如何創建起來的？又是如何落實到位的？

　　張近東：在蘇寧的發展線路中本著“服務是蘇寧唯一的產品”這句話，走過了一條從被動到主動，從自發到自覺的道路。

　　1991年我們決定把售后服務做成“不吃、不拿、不卡、不要”的標準時，家電業的潛規則是服務成本還未占到整個人工成本的1/10，但利潤卻高達整個銷售流程的30%。老百姓在蘇寧向行業潛規則挑戰前，享受了“野蠻級別”的服務卻付出了“五星級的費用”。而目前，在蘇寧、國美等家電巨頭們的帶動下，家電業的服務成本已經占到整個人工成本的40％。售后服務雖然也賺錢，但是很辛苦，而且利潤也薄，但必須要做下去。而且要想在激烈的市場競爭中長期當贏家，做好、做活買賣，實現銷售得靠真本領，而搞好售后服務，徹底消除顧客的后顧之憂，更是商家應練就的真功夫。

　　從最初不太清晰的格式，到企業很堅定的格式，從最初較慢的進度，到后來很快的進度，做批發和代理的時代，就發現搞人性化、標準化售后服務的重要，這是我們面對終極消費者的臨門一腳。“服務是零售商惟一的產品”，這句話現在已經成為行業共識。蘇寧練就的“至真至誠，陽光服務”的理念得到了越來越多消費者的交口稱贊。而廣告、促銷、會員制已經在市場的拼殺中失去了企業核心競爭力的本色。“空調是最大的保修家用電器，消費者對空調售后服務的要求決不低于對產品質量的要求。”蘇寧成立之初，創建服務品牌、強化服務理念的戰略要求就隨之誕生。1993年，爆發了南京八大商家“圍攻”蘇寧的———“空調銷售大戰”，蘇寧能夠在這場戰爭中脫穎而出，成為江蘇省知名的空調銷售企業，專門的售后服務在這場戰役中功不可沒。

　　1994年，蘇寧實現了售后服務的全方位轉型，成立了專門的售后服務部門，新建了500多平方米的安裝維修中心，開始了信息化的用戶資料管理與作業管理。所有的安維工人都需經過嚴格的培訓后方可上崗，同時公司制定了一套嚴格的管理制度來規范工人作風。蘇寧通過直接打電話或者上門征求用戶意見，及時改善和提高蘇寧服務。此時，蘇寧已從單調的安裝維修轉變成為集安裝、維修、上門設計、免費保養于一體的綜合性、高附加值的售后服務體系。

　　伴隨著公司規模的不斷擴大，售后服務也在穩步提升。一方面蘇寧不斷擴充在南京本地的服務隊伍，另一方面隨著蘇寧連鎖發展的要求，服務也擴大到了所開設的連鎖店地區。同時，蘇寧制定了統一的《蘇寧售后服務管理手冊》，連同安裝維修的操作規范一起，克隆到各分公司，增強了蘇寧服務的統一化、規范化，更加強了蘇寧總部的管理力度及分公司服務管理的可操作性。

　　我個人認為，目前家電行業存在的大量服務問題都是由于基礎投入不足、服務平臺偏弱造成的。延時送貨、安裝困難、重復維修等問題不能僅從端正服務人員的態度上來簡單解決，必須要有服務的物質條件。以蘇寧電器目前的發展為例，每年發生1500萬人次的銷售、1000萬人次的配送、2000萬人次的售后作業、5000萬人次的客戶回訪、500萬人次的電話受理，這么大的服務業務量，沒有充足的硬件服務平臺支持是不可想像的。因此，包括第二代物流基地在內的蘇寧5315服務工程計劃將打造這樣一個足以支持蘇寧全國服務需求量的硬件平臺。

　　2005年，蘇寧在杭州占地50畝的第二代物流基地正式啟用，5315服務工程建設取得階段性成果；同時，蘇寧正式領取由中國質量認證中心（CQC）頒發的ISO9000服務體系國際質量認證證書，并成為首家通過該項認證的國內家電連鎖企業。由此，蘇寧的核心競爭力———服務再次創造了行業最新標準，成為蘇寧今后發展的強勁動力。

　　今年重點提高單店質量

　　記者：經過2005年的跑馬圈地，蘇寧目前在全國的店面數量增加到了280多家，2006年是否還會繼續擴張門店數量？未來前景又如何？

　　張近東：蘇寧在2006年的發展將更偏重于穩健發展和提高單店質量。

　　連鎖業的發展肯定是有生命力的。現在所有的企業都在追求做大。按著歐美的比例，家電連鎖應占到家電市場份額的60%，而我們這幾家家電連鎖企業預計3年以后加起來才能達到50%。因為要達到這一目標，需要1500家左右的店面才能符合需求。

　　對于行業來講，無論是廣告，還是會員制及各類促銷都不是核心競爭力。對于蘇寧來說，這是市場的需要，不是某種企業所具有的優勢。別人做得的不代表蘇寧不能做，這是不斷提高的過程。但目前整個行業過于放大企業經營過程中的一些事情，使得原本正常的企業經營策略變成炒作。現在以及今后，提高企業管理能力、實施人才培養等等才是蘇寧真正在意和要做的。

　　因此，15年只是個起點，蘇寧人依然會朝著“打造中國最優秀的服務品牌”這一目標不斷努力。

　　(Raul/編制)