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■本報記者劉金霞
劍發另類營銷
陸風三年春風幾度
2005年歲末。江鈴陸風江西昌北生產基地。霓虹光圈逐層點亮的“幸福時光隧道”。
從緩緩駛來的色澤眩目的陸風ＭＰＶ“風尚”中，江鈴控股總裁盧水芳和副總裁任強雙雙步出。這款被視為“時尚多功能家庭用車”的ＭＰＶ無疑承載著江鈴陸風的絢爛夢想，“幸福的家庭都是一樣的，那就是都能擁有一輛陸風‘風尚’。” 可供7人乘坐的“風尚”把目標鎖定“新一代小康家庭”。
從2002年底激情上市的“專業越野車”，到2005年底的“綜合性乘用車”，三年間陸風品牌的定位正在逐步嬗變，一步步接近自己的轎車夢想。
1999年應該是陸風“轎車夢”真正開始的地方。在那一年，老牌商用車制造商江鈴已經按捺不住對乘用車的向往，“從汽車市場的戰略意義考慮”成立了陸風汽車有限公司，當時的宣傳口徑是“江鈴汽車集團繼福特全順、五十鈴、ＪＭＣ品牌之后推出的專業的越野車品牌。”
暗中磨礪三年之后，陸風第一款ＳＵＶ于2002年12月上市。而當時的市場背景是，諸多大中城市紛紛出臺對皮卡車型的限制性政策，不少皮卡廠商只好“變臉”罩上“經濟型ＳＵＶ”的外殼，繞開政策障礙追求城里的“幸福生活”。自2002年中長城推出賽弗之后，國內各皮卡廠商幾乎一哄而上，先后向市場推出了“6”字頭低價位多功能車，意欲從乘用車分一杯羹，鼎盛時期共有大大小小20多個經濟型ＳＵＶ品牌在相互拼殺，2003年甚至一度被稱為“中國ＳＵＶ元年”。但好景不長，自2004年以來，我國油價一路猛漲居高不下，對于素以“油老虎”著稱的ＳＵＶ陣營而言，除了部分中高檔車型還能保持增長之外，絕大多數“變臉”進城的經濟型ＳＵＶ銷售幾乎遭遇群體性下滑。
早在2003年經濟型ＳＵＶ方興未艾之際，已有業內專家指出，皮卡廠商實則是“醉翁之意不在酒”，而是通過所謂經濟型ＳＵＶ逐漸過渡，等候時機上馬轎車。今年以來，部分有相應實力的廠商一面紛紛推出中端產品，一面并開始著意強調產品的“城市化”、“轎車化”，ＣＵＶ概念也開始被廠商熱炒。
雖然也同樣源自于卡車制造廠商，但陸風的日子卻過的別有風情。
相關資料顯示，陸風堪稱一個較為成功的自主品牌。雖然2002年底才開始上市，但2003年銷量就達到2852輛，2004年7508輛。2005年是ＳＵＶ品牌洗牌的一年，雖然整體市場增長15．12％，但一些實力較弱的品牌已經出局，甚至一些主流品牌也難逃下滑的命運，而陸風ＳＵＶ銷量卻迅速上升到1．5萬輛，連續三年實現高速增長。在10萬至16萬元價位的ＳＵＶ車型里，陸風銷量已經穩居第一。
在諸多本土ＳＵＶ業績低迷的情況下，年輕的陸風為何反而春風無限？這顯然與陸風的營銷路線有著直接。雖然經濟型ＳＵＶ一度在中國繁花似錦，但陸風起步時卻并未將自己禁錮在低端市場，而是上馬即劍走高性價比的中端，定位于專業越野車，并以富含文化底蘊的賽事營銷和俱樂部營銷徹底擺脫了“變臉皮卡”的陰影，從本土中端ＳＵＶ群落中脫穎而出。
據陸風汽車營銷有限公司總經理劉紅山介紹，賽事營銷和俱樂部營銷一直以來都是陸風品牌推廣的重要手段。2002上市當年就開始參加馬來西亞雨林挑戰賽，并獲“特別制造商獎”，隨后2003、2004年又連續兩年獲得全國場地越野錦標賽冠軍，并2005年首屆“汽車越野錦標賽”上獲得柴油組冠軍和俱樂部杯冠軍。俱樂部則是陸風在全國范圍內建立的一個客戶聯誼平臺，通過不定期的活動組織，拉進了客戶和客戶、客戶和經銷商、客戶和廠家之間的距離，陸風也從中獲得更多有利的信息，促進了產品的改進，使陸風能更好的從消費者需求提供更好的產品。
漸變陸風能否承載夢想之重
代號“ＣＶ9”的陸風“風尚”是今年5月長安和江鈴聯手成立江鈴控股之后下線的第一個產品。江鈴方面并不否認，進軍乘用車尤其是轎車一直是其勾畫多年的夢想。從專業越野車到“轎車化ＳＵＶ”到家用ＭＰＶ，陸風的轎車之夢已漸行漸近。
陸風營銷公司總經理劉紅山稱，陸風從ＳＵＶ向ＭＰＶ的轉型，是江鈴控股發展的需要。為了適應這種轉變，早在一兩年前陸風就不再宣稱自己是一個單雙門的越野車商。為了淡化這個概念，江鈴控股還分別為ＳＵＶ產品起名為陸風Ｘ6、Ｘ9、新飾界等，并且不斷地導入乘用車的概念。
實際上，去年上半年投入市場的陸風Ｘ6已經開始向轎車靠攏，在“讓越野轎車化”設計理念的指導下加寬了輪距，重新調整整個避震結構。新下線的“風尚”已經完全采用轎車底盤。
親臨“風尚”下線儀式捧場的長安汽車董事長尹家緒表示，“風尚”的下線正式宣告陸風汽車由專業越野車品牌開始向綜合性乘用車品牌轉變，并最終將陸風鍛造成一個國際化的自主品牌，陸風的產品線將豐富擴展至ＳＵＶ、ＭＰＶ、轎車等多個品類。
國家發改委工業司車船處處長陳建國表示，長安集團和江鈴集團強強聯合，按照國家汽車產業政策的要求應該支持兩大集團的合作，而基于轎車平臺的“風尚”實際上是一個連發動機帶底盤平臺的全新自主開發產品，在中國汽車界應該是國內中資企業的一個創舉。“我們希望這個產品能夠活下來，能夠為中國民族汽車工業走出了一條道路。
從一個專業越野車品牌到一個綜合性乘用車品牌，從一個年輕的民族品牌到一個國際化的完全自主品牌，在嬗變中逐步成長的陸風能否承受夢想之重？
毋庸質疑，實現上述夢想首先要獲得消費者的認可。劉紅山對此顯然充滿信心。出色的品質、貼心的服務和實惠的價格一直是打動消費者的三大“法寶”，陸風ＳＵＶ近年來的高歌猛進也再次印證了這個規律。對于新下線的ＭＰＶ“風尚”以及今后陸續推出的轎車產品而言，在這個三個方面做足文章也勢在必然。
相關資料顯示，陸風ＳＵＶ憑借其過硬性能在近年來的各類賽事中頻頻奪冠，并通過了歐洲權威機構的相關標準認證。經過三年的發展，陸風在國內的營銷網絡已經遍布全國各地，現在已經有60家代理商，近400家分銷商，200多家售后維修站，不僅如此，陸風還推出了“陸風關愛”服務品牌，以“全心、全意、全程”的服務理念，為消費者提供快速周到的服務。此外，今年陸風還會現有的25家俱樂部將擴充至50余家，并進一步擴展成為跨區域俱樂部服務體系。
“風尚”趕在ＭＰＶ迅猛增長的時機下線，而價格將在今年上半年正式上市的時候才會揭開面紗。如果能延續陸風ＳＵＶ中檔配置經濟價位的策略，“風尚”的市場表現也許并不會比它靚麗的外觀遜色。
把一個后起的民族品牌做成一個國際化的完全自主品牌，面臨的挑戰大多。“平靜的湖面練不出精悍的水手，到大江大湖里游泳，學習更快。”劉紅山如此看待陸風的國際化道路。據悉，從2003年開始陸風ＳＵＶ陸續出口到中東、北非、南美，去年首次出口歐洲，成為首個出口歐洲的自主品牌。
“陸風是具有自主品牌、具有自主知識產權的，不用看任何人的臉色，只要得到國外認可就可以走出去。不僅是ＳＵＶ可以，‘風尚’也可以。”尹家緒如是斷言。
據了解，ＣＶ9“風尚”是由長安設在海外的研發中心歷時三年開發而成，從內部裝配到外觀設計都充分吸收了國際汽車廠商的經驗，并且擁有自主知識產權，目前已經向國家專利部門申請了133項的專利。
“陸風在產品上市之初就已經開始對海外市場的研究和開發工作。實際上，歐洲國家的人均收入高，但他們也不會拒絕性價比優秀的產品，陸風ＳＵＶ在歐洲的市場反應已經印證了這一點。”劉紅山表示，陸風是通過歐洲的代理商開展歐洲業務的，目前主要銷售區域是德國、荷蘭、比利時和盧森堡，其他一些歐盟國家也正在洽談當中。
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