奢侈品，優(yōu)雅地給你氣質(zhì)

　　消費者對產(chǎn)品功能的在意度，遠遠不如對奢侈品附加值的在意度，因為只有附加值才能體現(xiàn)享用者的身份和地位。

　　Chanel、Rolex、Gucci、LV……這是一組讓人垂涎欲滴、愛恨交加的名字。它們不僅僅代表著財富、時尚、奢華，更是一種優(yōu)越、尊貴、顯赫的身份象征。“奢侈品”，英文單詞是luxury，《牛津辭典》里這樣解釋：athingthatisexpen鄄siveandenjoyablebutnote

s鄄sential，即所謂“奢侈品”是一種昂貴、愉悅但非必需的東西。

　　“奢侈在東方”

　　去年10月，在滬舉行的“頂級

　　中國業(yè)界“品牌英雄崇拜說”、“品牌體驗營銷說”的積極倡導(dǎo)者吳永法對此表示，中國出現(xiàn)奢侈品消費熱現(xiàn)象，其原因，一方面歸功于鄧小平“讓一部分先富起來的”改革開放政策。目睹著中國高速公路一條一條建起來了，一條一條地連成網(wǎng)絡(luò)，給人感覺像是一條一條巨龍在騰飛。中國的崛起，吸引了全球的眼光，自然而然，全球奢侈品牌的總裁們盯上了中國龐大市場。全球最大的奢侈品牌集團路易威登曾在上海造了一艘旗幟店，請了1000名大腕佳麗搖旗吶喊，當(dāng)時，其總裁說了一句耐人尋味的話“要奢侈在東方”。

　　另一方面，奢侈消費不僅僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。尋起根來，扶桑文化深受大唐文化影響，東方錢文化里有這種觀念：只有富起來就敢消費，只要有賣的就有買的，比富斗富的意識比較濃厚。《紅樓夢》中有四句詞就很深刻地揭示了東方錢文化的這種特征：“賈不假，白玉為堂金作馬。阿房宮，三百里，住不下金陵一個史。東海缺少白玉床，龍王來請金陵王。豐年好大雪，珍珠如土金如鐵。”

　　軟價值＞硬價值

　　奢侈品本身首先是精品，擁有最卓越的品質(zhì)、最優(yōu)良的工藝、最先進的技術(shù)、最時尚的造型，而且數(shù)量往往有限。廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問有限公司策略總監(jiān)劉步塵認為，奢侈品最大的特點就是軟價值大于硬價值，所謂“軟價值”就是產(chǎn)品之外的價值，這種價值也許不能給消費者帶來超乎尋常的產(chǎn)品體驗，但是能滿足使用者某種心理渴望，比如別人羨慕的眼神等等、額外的尊重。因此，消費奢侈品的人更看重的是奢侈品帶來的附加值。

　　另外，奢侈品是一個變化的概念。曾做過金利來品牌營銷經(jīng)理，現(xiàn)為華南地區(qū)專家成果研究所副主任委員、中山大學(xué)MBA客座教授的琴石認為，奢侈品是劃時代的，隨著人們生活水平的提高，普通老百姓也有了較高標準的生活，那時候的奢侈品就不再是奢侈品了。也許有一天，奢侈品飛入尋常百姓家，許多人都有資格享受曾經(jīng)是奢侈品的產(chǎn)品。

　　劉步塵補充，對奢侈品的消費行為不應(yīng)該看成是一種腐朽行為，不能因為只有極少數(shù)人享受它就拒絕它，必須承認這是一種事實。中國的社會是分層的，有貧苦的人，也有富裕的人，既然如此，就不能拒絕低端產(chǎn)品，同樣也不能拒絕奢侈品。

　　品牌背后各有沉淀

　　奢侈品是一種文化現(xiàn)象，奢侈品需要時間的積累、素養(yǎng)的熏陶，而不是花了大錢就能提高品位。名牌不等于雅致，不代表情趣。吳永法指出，東方文化側(cè)重感性，西方文化注重理性，不同的文明造就不同的消費理念。正如每到新年元旦，西方人往往喜歡聽維也納新年音樂晚會，圖的是一種心靈的享受、一種審美的體驗，而中國人往往喜歡看中國式小品。

　　事實上，奢侈品的真正內(nèi)涵并不與金錢有直接聯(lián)系，這更是一種文化現(xiàn)象、一種生活格調(diào)。消費者對產(chǎn)品功能的在意度，遠遠不如對奢侈品附加值的在意度，因為只有附加值才能體現(xiàn)享用者的身份和地位。

　　有調(diào)查顯示，大多數(shù)人誤以為“奢侈品”就是實實在在的東西，無論是名牌服飾還是名牌汽車、

　　民族的，才是世界的

　　文學(xué)上有句經(jīng)典法則：越是民族的，越是世界的。民族的東西往往有個性、有特色，從而能夠形成品牌區(qū)隔。對此，吳永法肯定地表示，中國本土的奢侈品牌能夠走向世界，首先是白酒產(chǎn)業(yè)，如茅臺、五糧液、劍南春以及新興高端白酒品牌水井坊、國窖·1573等五大品牌；其次是中國瓷器，如江西景德鎮(zhèn)的景泰藍；再次是中國式唐裝、旗袍、絲綢之類的服飾。

　　此外，還有黃山毛峰、碧螺春、鐵觀音等中國茶葉。“奢侈品牌之所以能夠成為頂級不在于其產(chǎn)品的使用價值，而在于它的品牌的精神價值，”吳永法如此說道，奢侈品給它的消費對象前所未有的審美體驗和與生俱來的尊貴體驗。從

　　10年后，希望我們能看到這樣的一幕：巴黎人以飲用中國的頂級白酒品牌為時尚生活的標志，米蘭的富商以穿著中國高檔唐裝品牌參加Party而自豪，東京的貴婦以佩戴中國品牌的豪華珠寶為榮耀。

　　記者 郭艷萍

　　（金陵／編制）