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[管理前沿]價值鏈管理:細節決定成敗


http://whmsebhyy.com 2006年01月05日 10:33 金羊網-民營經濟報

  作者:林景新

  房地產企業要讓自己的產品既能滿足形而下的居住也能滿足形而上的愉悅,價值鏈的管理是必不可少。

  案例

  從音樂樓梯說起

  某一座城市的繁華路段,兩個毗鄰的高檔樓盤正在加緊施工。無論從位置、規模、小區規劃、發展商品牌等各方面條件來看,兩個樓盤可謂旗鼓相當。由于瞄準的都是同一批客戶群,兩家發展商之間都在暗中進行角力與競爭。所有人都可以預料到這將會是一場激烈精彩的客戶爭奪戰,但哪一家發展商最終能勝出的結果仍是云遮霧障。

  離正式公開發售只有三個月時間了,山雨欲來風滿樓的氣勢令到兩家發展商寢食難安。甲發展商日夜苦思著在這種競爭高度同質化的情況下破敵大計———在敵我力量均衡的前提下,誰也不敢妄自行動,以免招來對方報復性的還擊。

  有一天,當甲發展商走在小區的石階時,他很偶然地發現用腳摩擦不同質地的石塊會發出不同的聲音,他心有靈動,立即召集工程及建筑專家,向他們仔細詢問關于石塊在摩擦之下產生不同聲響的問題,專家們的肯定回答令到他精神大振———不同質料的石塊在摩擦之下是會發出不一樣的聲音效果。甲發展商心想:如果將小區里幾幢小洋房的樓梯全部鋪設上精心安置設計好的石塊,那么人們踩著這樣的石階樓梯上樓,就能欣賞到自己“創造”的奇妙腳底音樂,這會令沉悶的爬樓梯動作變得趣味盎然———雖然對于整個樓盤而言,音樂樓梯只是一個很小的細節,但甲發展商相信這種細節會受到客戶的歡迎,并且給樓盤帶來競爭的優勢。

  果然不出所料,開盤那天,所有來參觀的客戶都被這種獨特的音樂樓梯吸引住了———與其說是客戶對音樂樓梯感到新鮮,更應該說被發展商這種充滿人性化關懷的細節構想所打動了。在兩個樓盤整體素質都相差無幾的前提下,甲樓盤的知名度與銷售勝過了對方一籌,而取勝之道就在甲發展商在整體價值鏈條上找到了突破之道,從而令自己獲得更佳的競爭優勢。

  追求過程精品:價值鏈管理關鍵所在

  對于一個以市場為導向的房地產企業來說,消費者的忠誠度即是企業追求的目標,要贏得消費者的忠誠度,首先是提升消費者的滿意度,這其中包含的要素則是一個過程精品的概念:從前期規劃、中期建設、后期銷售與管理,每一個環節精益求精、質量上乘。

  秉承過程精品的概念,房地產企業首先是將住宅作為耐用消費品進行生產開發,要站在顧客的立場上,不是站在企業的立場上去研究、設計、開發和改進產品,盡可能地預先把顧客的“不滿意”因素在產品研制和生產階段去除,并順應顧客的需求趨勢,預先在產品本身創造顧客的滿意,從源頭上保證了過程精品的要求。

  其次是較強地整合和優化專業資源的能力。專業分工的細化,已使各專業領域形成不可替代的精尖優勢,精品的產生已不是傾發展商一人之力所能完成,必須整合和優化專業資源。而整合優化專業資源的能力和水平,將是衡量發展商競爭力的坐標。

  最后就是要完善產品的服務系統,最大限度地方便顧客,加強樓盤的售前、售中、售后服務,對顧客在購買及入住樓盤中出現的各種問題及時幫忙解決,使顧客感到極大的方便。高度重視顧客意見,讓客戶參與決策,把處理顧客的意見視為創造顧客滿意的推動力。有的房地產企業還從社會上聘請義務監督員,對企業的產品和服務進行監督。同時要求處于市場第一線的部門,注意市場信息的收集和反饋,及時更新與改進服務的內容和方式,滿足客戶越來越高的要求。

  房地產行業的價值鏈管理是一項簡單而又復雜的過程。說其簡單,是因為只要發展商在項目開始之時就牢牢樹立“過程精品”此執著概念,步步為營地做好生產管理的每一個步驟,價值鏈所創造的價值表現必定令到企業有強大的競爭優勢;說其復雜,是因為房地產行業的價值鏈牽涉面廣、跨度大、時間長,任何一個環節的失誤都可能導致后一環的質量形成,最后影響到項目的總體質量,造成銷售結果的不理想。

  房地產企業要讓自己的產品既能滿足形而下的居住也能滿足形而上的愉悅,價值鏈的管理是必不可少。當競爭高度白熱化,競爭要素已經從“點”的角逐演變成“面”的對抗,房地產企業只有加強內部資源協同作用,優化價值鏈的管理,才能獲得無往不勝的競爭優勢。(作者系廣州著名營銷專家)

  [相關鏈接]:何謂價值鏈管理

  對于一個企業來說,生產管理過程的每一個環節都是互相獨立又彼此相連的,這些不同的環節都能給企業創造出一定價值,企業最終獲得的利潤就來自企業內部不同鏈條上的特定價值活動,這就是通常所指的價值鏈。

  由于房地產企業屬性的特殊,內部價值鏈管理的重要性顯得突出。從規劃到設計、施工、銷售、市場推廣到

物業管理,這其中的價值鏈長而復雜,雖然其中任何一個環節都是構成整體價值的一部分,但另一方面,任何一個環節的失誤可能是損害企業價值的淵藪。

  注重細節,優化價值鏈管理,這往往成為房地產企業在市場上的競爭關鍵。

  (曉健/編制)


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