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伴隨著家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)持續(xù)走低。由此拉開了諸多家電企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大幕，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，打造高端形象，提高產(chǎn)品售價(jià)。然而在企業(yè)轉(zhuǎn)型工作深入推進(jìn)的同時(shí)，存在其中的問題也日益凸顯。
最突出的矛盾是企業(yè)的轉(zhuǎn)型正向左右為難的尷尬境地迅速滑落。企業(yè)為了提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，必須要實(shí)施高端戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品售價(jià)；一旦提高產(chǎn)品售價(jià)就面臨著銷量下滑、市場(chǎng)份
額減少。
實(shí)際上，我國(guó)家電企業(yè)以提升利潤(rùn)為核心目標(biāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在實(shí)施初始就存在著巨大的盲目性。一邊是缺乏對(duì)轉(zhuǎn)型后的市場(chǎng)調(diào)研和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，一邊就迫不急待的實(shí)施轉(zhuǎn)型，從而使這種轉(zhuǎn)型由于缺乏系統(tǒng)性環(huán)節(jié)的配合，出現(xiàn)了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的脫節(jié)。像有的企業(yè)通過推新品提高售價(jià)，增加利潤(rùn)率，同時(shí)還在一些區(qū)域市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)，大量銷售特價(jià)機(jī)。短期內(nèi)由于新品的銷售比例無法支撐特價(jià)機(jī)所攤薄的利潤(rùn)率，企業(yè)反而出現(xiàn)了利潤(rùn)下滑、份額下跌的局面。而有的企業(yè)則是更為單一，就是單純地提高市場(chǎng)售價(jià)，但配套性的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品功能卻不能夠?qū)@一提升的價(jià)格空間起到很好的支撐，消費(fèi)者和市場(chǎng)自然是不會(huì)買賬。
因此，今年許多家電企業(yè)在經(jīng)過了一段時(shí)間的調(diào)整和轉(zhuǎn)型后，遭遇了許多市場(chǎng)阻力和困惑，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格提升后銷量有保證，但自身卻出現(xiàn)了下滑，這就是典型的轉(zhuǎn)型支撐點(diǎn)缺乏癥。
與此同時(shí)，現(xiàn)階段我國(guó)家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)還集中于廣泛的中低端市場(chǎng)，這也是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群集散地段。因此，在這種背景下，許多企業(yè)紛紛強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要走價(jià)值路線，提高產(chǎn)品售價(jià)、增加利潤(rùn)空間。這本身存在著不科學(xué)性。這也是我國(guó)企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中遺留下來的弊端：項(xiàng)目上馬一窩蜂、萬(wàn)人爭(zhēng)過獨(dú)木橋。因此，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中必須要反省：你轉(zhuǎn)型的方向在哪里？你的重點(diǎn)市場(chǎng)又在什么地方？你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)和方法是否適用于你？你還可以尋找哪些新的市場(chǎng)？最終，要找到一條適應(yīng)企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展和轉(zhuǎn)型的道路，而不是單純的跟風(fēng)和模仿。在家電行業(yè)發(fā)展初，模仿和學(xué)習(xí)可以縮短企業(yè)與市場(chǎng)的距離，但目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨于成熟，模仿很容易讓企業(yè)喪失自我、淪陷于競(jìng)爭(zhēng)中。因此，現(xiàn)階段的高端轉(zhuǎn)型并不適合所有的家電企業(yè)，存在著很大的局限性。
短期來看，這是企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中必須面臨的問題，而中長(zhǎng)期的發(fā)展則折射出企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中支撐點(diǎn)的缺乏。因此，這要求企業(yè)在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間必須不斷地調(diào)整經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)方法，有針對(duì)性地提升品牌的價(jià)值感，以及把握產(chǎn)品核心技術(shù)，實(shí)施具有中國(guó)特色的高端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
《市場(chǎng)報(bào)》(2006年01月02日第八版)
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