一天1億元　東森電視直銷的誘惑

　　臺灣東森電視直銷堪稱無店鋪經營的奇跡，目前它擁有230萬名會員，年營收5年成長近60倍。那么電視直銷的魅力何在？它對國內電視直銷業有何啟發與借鑒？

　　5年內拱出近60倍增長

　　你可能不相信，現在臺灣每10個人之中，就有1個人在電視直銷上買過東西。電視直

銷不僅是熱門聊天話題，更已成為許多人仰賴的消費管道。現在電視直銷的商品從家居衣服到基金、從保險到房子都有，種類超過任何一家百貨公司，儼然成為新一代的超級渠道，更堆砌出驚人的增長數字。

　　以東森購物為例，成立5年來，它的成長曲線，是從5億、20億、70億、150億，到280億，今年他們更把目標放在450億的營業額上。臺大管理學院教授陳文華就用“傳奇”來形容電視直銷增長的力道。

　　沒有店面，只不過是在大家熟悉的電視上開個購物平臺，究竟有什么吸引力？

　　信任+方便+詳盡解說

　　現代人忙，開啟了對電視直銷的需求。“便利”成為電視直銷吸引人的一個重要關鍵點。以東森購物為例，它講求一通電話，7天內貨送到家，而且12期分期免息、10天鑒賞期、不滿意100％免費退換貨服務等。更重要的是，電視直銷有其它渠道沒有的媒體特性，天生有比其它渠道更讓人上癮的吸引力。

　　另外，電視這種媒體特性，不但吸引消費者，更吸引廠商。供貨的廠商也十分看好“電視直銷”這個兼具廣告和銷售的新寵兒。惠普（HP）個人系統事業群產品營銷部協理周信宏表示，電視直銷頻道是很棒的動態產品展示平臺，不但可以邊賣邊打廣告，還有“專屬、排他的特性”，光電視渠道銷售就囊括惠普PDA20％的市占率。因為平常打廣告時，一旦辛苦吸引到消費者進店內購買該款產品，銷售員卻可能跟他推薦另一廠牌。但在電視直銷頻道上，在某一個銷售時段里，消費者的視野就只能聚焦在當下電視的產品上。不過，電視直銷業者想成功吸出消費者荷包，除了前臺上演一場聲光俱佳的催眠秀外，演出前的幕后作業可都是關鍵。

　　嚴選商品換客戶忠誠

　　電視直銷雖然有無比的媒體吸引力，但還是面臨無店鋪販賣的一大瓶頸，就是消費者摸不到、聞不到，如何讓消費者不是只看看就好？如何取得消費者的信任？為了有所突破，電視直銷必須嚴選商品，并且抓牢每個上門消費的顧客。以高價的珠寶為例，為了取得客戶的信任，東森購物不但親自到原石供貨商取貨，驗貨時也有8個專門負責珠寶的人員，透過專業儀器，從寶石的選擇到成品鑲鉆的過程，分兩道程序確認檢驗，這也是當家銷售天后利菁，曾創下1個小時狂賣380顆

　　靠大型經濟規模取勝

　　雖然虛擬購物沒有店面，成本可以降低，但在比價壓力下，要靠規模來賺錢。東森得易購總經理宋湘嵐直言，“電視直銷賺的是經濟規模和管理機制的錢，”平均1分鐘的電視直銷節目，需要400人的工作量。目前擁有3000名員工的東森得易購，光去年發薪水就將近20億，還曾在開臺的第一年就賠掉將近2個資本。

　　臺灣世新大學傳播管理學系副教授戴國良觀察到，“急速成長”是電視直銷頻道的重要策略。他表示，頻道數量急速擴大，為的就是規模經濟，不急著短期賺錢，而不斷以打天下的方式進行，透過收視規模和品牌整體的力量，消費者就會跟著來。電視直銷其實就是將許多不同行業的人，聚集在一起創造商機。除了需要

　　各路巨頭看好電視直銷

　　看好電視直銷的大餅，愈來愈多競爭對手紛紛加入戰局。1月份正式開臺的富邦媒體科技總經理林啟峰表示，看好未來電視直銷的大餅，至少有高達1000億以上的市場。另外，中華電信MOD也準備搶食電視直銷的商機。看來，購物渠道增加，消費者腦袋的運算速度也要跟著加快了。面對未來多樣的購物渠道，如何在琳瑯滿目的銷售手法中，做出正確的判斷，要靠消費者聰明的頭腦。陳世耀