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借助體育營銷，當年負債累累的三星成功走出了困境，并迅速成長為國際化的企業。三星一夜成名的經歷，也讓很多中國企業冀望自己也創造出同樣的奇跡。但原國際奧委會TOP計劃市場開發執行人ChrisRenner說，體育營銷離不開專注的精神，既不是“短平快”戰術，也不是一塊打響知名度的敲門磚。由于缺乏持久性的戰略指導，體育營銷很容易變成曇花一現的即興表演。
12月22日，北京奧組委正式對外宣布，中國毛紡織業的領頭羊恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商。老字號借助奧運提升其品牌價值，其戰略和魄力令老字號們矚目。
專家認為，由于只有優秀的產品才能服務于奧運會這個綜合、復雜的工程，恒源祥的品牌形象，在一段時間內會得到一定程度的提升，但是成為奧運贊助商只是一個機會，中國企業是不是會真正運用奧運營銷，包括恒源祥在內是不是能夠起到四兩撥千斤的品牌推升作用，還有待企業自己的努力和探討。
目前，國內有70%的老字號已“壽終正寢”，在老字號普遍不景氣的情況下，老字號恒源祥揮巨資躋身北京2008奧運會贊助商之列就顯得有點“一騎絕塵”。單單從每年的品牌維護而言，眾多老字號只吃老本而不去維護提升老字號的品牌價值，這是很多老字號的一大軟肋。恒源祥的做法卻有很大不同，每年用于品牌維護的費用有1億多元。雖然這個數字對很多中國老字號企業來說是天文數字，但相對于20多億元的“恒源祥”品牌價值來說，卻是物有所值的。
恒源祥（集團）有限公司董事長劉瑞旗指出，體育營銷并不是一種賭博，任何單純想借體育營銷推進市場，都可能使贊助行為變成得不償失的燒錢運動，因此在未來的一段時間內，對于來之不易的北京奧運會贊助商身份，恒源祥將會根據簽訂的合約條款，最大限度地系統性開發屬于自己的專有權，圍繞奧運發展一些獨特的營銷項目。
本報記者嚴鈺
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