賴陽：品牌的盈利模式

　　由北京日報報業集團和北京市商業聯合會聯合主辦的2005年度北京十大商業品牌評選將于2006年2月17日在北京揭曉。以下為在北京企業品牌提升研討會上品牌專家賴陽先生精彩演講：

　　賴陽：剛才看到大家都聚精會神的聽前面幾位專家講，也都比較疲勞了，所以我爭取10分鐘左右把論題說清楚。最近一直比較關注品牌問題，雖然不能算是品牌專家，但是也幫

過一些企業做品牌的發展戰略。我想談一談對品牌盈利模式的思考。

　　第一，成功的品牌應該由生活方式引領著。品牌在消費者心目中不是一種產品，也不僅僅是一個企業的象征，本質上應該是生活方式的代表，代表用什么樣的生活方式呢？是過去式的生活方式還是現在式的生活方式？還是未來的生活方式？如果這個品牌代表是過去式的生活方式，肯定會被時代給拋棄，如果代表是現代式的生活方式，還必須要時代在進步所以必須保持與時代同步，否則也匯編程過去式的生活方式代表。如果代表未來式的生活方式，應該是消費者向往的品牌。

　　有一次我聽到一位專家提到，他老母親去世后，一定要用某某牌子的衣服。這個品牌如果只代表過去式的生活方式，在現在還能生存發展嗎？所以這是它的根本原因。

　　現在中國的很多品牌雖然做得很好，但是整體來說，普遍處于代表現在式的生活方式，還有代表過去式的生活方式，而國際品牌為什么市場知名度非常高呢？因為很大程度上代表的是消費者所向往的未來式的生活方式。

　　比如說英特爾前任總裁說我們不是做電腦，而是要為人民創造更多的服務。

　　第二個，代表現在思維方式的品牌，要成為現在社會的主導者，現在我們正處于轉型期，所以品牌的追求度也發生變化，過去追求的是實惠，而現在正在轉向稱追求品質、生活享受、身份價值、身份的標志。過去許多品牌的特征是物美價廉，消費者確實需要用這些品牌，但是他們對這些品牌并不向往，因此這些品牌只能通過激烈的價格戰在市場生存，所以跟國際品牌相比，要把壓低，跟低端品牌相比，又不能喪失質量，又沒有資金生存技術改造、營銷、研發、宣傳，所以它在逐漸的邊緣化，這是咱們國家很多品牌面臨的情況，非常危險。

　　另一方面，如果品牌是以現在生活品質、現代享受、身份價值為特征的化，他們就是期待消費，買不到寶車，但是可以去向往。他還可以投入不斷的創新、市場營銷推廣，就可以逐漸的確立市場主導性地位。因此，我認為品牌必須向消費者向往的生活方式轉型，應該朝時尚為特征的向特征向時尚方面發展。所以說成功的品牌應該作為現在生活方式的引領者

　　第二，傳統的品牌盈利模式的轉型。從三低向三高的轉變，低價格、低利潤、低生產，轉向高價格、利潤、創新。通過品牌的增值利潤形成一個良性的循環，這樣才能構建現在品牌的盈利模式。

　　對于老字號現代化有幾個觀點。

　　第一：它不等于工業化、連鎖化，現在許多老字號在歷史上是高品質的，甚至皇家御用的品牌形象，大家認為老字號質量好、水平高。如果簡單的轉型為大眾產品的話，就會降低附加價值，大規模生產，要跟一些它所不擅長的領域進行競爭，未必能發揮最佳的品牌價值，反而會進入低端的價格戰。

　　歐洲許多的時裝品牌就推廣手工定制，個性化產品，這樣的話價值就非常高。一個歐洲品牌的時裝和我們老字號的品牌擺在一起，價格差得不僅僅是千倍。

　　而且老字號的產品應該向歐洲這種國際品牌發展道路學習，許多歐洲的老品牌，過去就是服裝的生產，后來突出到設計轉向質量、服務的高端水平轉型，所以不是產品簡單的延續，而是品牌高段定位形象的延續。

　　最后簡單的談一點品牌盈利模式的操作性理解。

　　品牌轉型，從第一步要做的，不是簡單的創一個品牌，怎么包裝，怎么宣傳？ 首先要建一個品牌的戰略，要分析出品牌的核心價值是真正？我們現在是弱化還是繼續保持，還是繼續提升？還是如何這個品牌的價值。比如說國際傷痕多頂級的品牌，都有一個非常清晰的目標。

　　第二要通過品牌戰略，要系統的考量整個規劃的工作。因為這是整個體系圍繞企業為核心的戰略性問題。

　　第三在國內的許多企業面臨的實質問題是，因為前期一直走低投入、低產出、低利潤的模式，沒有錢做大規模投入。因此需要引進一個戰略投資者，但是至少有一個可行的、鮮明的發展戰略，所以戰略制定是非常關鍵的。

　　品牌最后一公里問題？我覺得現在咱們現在很多企業還不到不了這個地位。第一個戰略投資者能夠支持品牌轉型，第二個組織創新。現在品牌的根本問題不是品牌怎么定位問題？而是組織體制不足。第四，組織再造，以做現代生活方式引領者為目標，圍繞他所找到的品牌核心價值為提升，整個規劃整個企業的運行流程，重新整合設計、研發等相關資源。比如說營業員的態度是跟整個品牌的管理體系是密切相關的，現在很多企業品牌不是它的核心只是以生產為核心，所以要重新再造整個的生產流程。

　　下一步要創新品牌�，F在很多企業有品牌，但是沒有把品牌的價值挖掘出，另一方面也有許多的現有品牌已經定位為低端，我們要考慮的是繼續延續這個品牌，把它往高端提升，還是要創造一個高端的品牌？如果一個高端的品牌做出一個低端品牌，非常容易，低端品牌做出高端的品牌難度非常大了。比如說沃爾瑪企業，已經是一個窮人的形象了，他賣高檔東西根本賣不出去，所以我覺得有些品牌可以把原有的消費者認可的低端品牌拋棄推出新的品牌，在消費者心目中樹立起一個高端的形象。

　　第四品牌延伸。創新還要強調一個問題，我們不是提供一個長久的，而是提供現在生活方式的解決方案。比如說到迪斯尼，他所做的不是一個

　　第五個品牌聯盟。比如說

　　品牌問題應該是很龐大的，有許許多多需要探討的問題。因為時間有限，我這里主要就國內品牌如何定位、如何做現在生活方式引領者和傳統品牌，對盈利模式如何轉型，做一個簡單的看法，也謝謝有這個機會4跟大家交流，謝謝！