祝合良：中國企業(yè)打造世界級品牌的戰(zhàn)略思維

　　由北京日報報業(yè)集團和北京市商業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合主辦的2005年度北京十大商業(yè)品牌評選將于2006年2月17日在北京揭曉。以下為在北京企業(yè)品牌提升研討會上品牌專家祝合良教授做品牌經驗的介紹:

　　祝合良：女士們、先生們下午好！

　　我今天跟大家匯報一個題目，中國企業(yè)打造強勢品牌和世界級品牌的戰(zhàn)略思維。

　　我想講三個問題。

　　為什么越來越多的企業(yè)重視品牌？可以說在20世紀90年代以來，品牌是談得最多的一個話題，無論是經濟領域還是文化領域，都在談品牌。為什么會出現這個問題呢？我想從企業(yè)的角度談幾點看法。

　　品牌是企業(yè)持續(xù)競爭的一個重要來源。兩年前對世界17個國家做一個調研，在企業(yè)里持續(xù)競爭當中，競爭的優(yōu)勢時間是非常短的，價格戰(zhàn)持續(xù)的時間不到兩個月。廣告的優(yōu)勢不到一年，通過產品的創(chuàng)新，不到兩年，很快就被模仿和超越。通過渠道，可以持續(xù)到4年左右的時間，也被別人和超越。通過人力資源和業(yè)務組合來講，創(chuàng)造企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。

　　第二品牌的影響力、

　　品牌的影響力和競爭力，不斷的顯現出來的特征是：

　　品牌力不是一般品牌具有的影響力和競爭力是強勢品牌所表現出來的影響力氣合乎競爭力。在市場當中表現他有很強的很強的吸引力、擴展力、滲透力、激發(fā)力、影響力、聯(lián)想力和溢價能力、區(qū)隔利。

　　作為一個強勢品牌具有什么的特征：要有鮮明的個性，比好的形象和吸引力。對外的信息要持續(xù)一致，從品牌本身來講，能夠經受時間的考驗，還要根據市場的變化不斷的。

　　這些影響力和競爭力在市場當中的表現和這些方面，怎么體現出來呢？好區(qū)隔力，要通過比較好的定位和比較好的個性體現出來。

　　第二方面，強勢的品牌是某一類產品的代名詞，比如一提到電腦就想到IBM，這樣的品牌才具有強勢力品牌。第二方面，具有很大的吸引力，對消費者有很好的影響力。

　　從國內的研究情況來講，品牌的數量不多，占的市場份額比較大，20%的強勢的品牌往往占80%的市場份額。強勢品牌具有比較好的競爭能力。

　　強勢品牌不但可以把自己做得很大，而且通過不斷的擴展可以左右別人。

　　強勢品牌還有一個比較好的滲透力，可以跨越國界、可以跨越文化。

　　強勢品牌能夠打動消費者的內心和激發(fā)員工積極性的能力

　　要不斷的與時俱進和積極。

　　強勢品牌還有很好的聯(lián)想力。比如說

　　所以說如果能夠有比較好的聯(lián)想，它就是消費者首選的對象。

　　強勢品牌最后能夠獲得很高的報酬。可口可樂現在每年6個多億的價值，同時為公司帶來了很多的利潤。

　　第三方面，市場競爭的加劇

　　現在國際競爭越來越激烈，隨著我們加入WTO以后，競爭越來越激烈，世界資產的競爭由原來簡單的廣告競爭到現在高層次的品牌競爭。

　　第四方面，消費者的選擇的多樣性的增加。

　　我們國內產品的品牌有170多萬種，在這么多的品牌當中如果你不強調強勢品牌，很多品牌就會滅亡。面對這么多的選擇，如果你不打造強勢品牌就沒辦法在市場當中站立起來。

　　品牌失敗的教訓不可忽視，其實包括一些大的品牌也存在一些問題。比如說可口可樂連續(xù)八年是商界最大的品牌，在1986年百年慶典的時候，推廣新的品牌也失敗了。從小的品牌來講，如果不創(chuàng)造強勢品牌，麻煩就會更多。現在是大品牌大麻煩，小品牌怕麻煩。包括海爾、聯(lián)想都也許都存在這品牌的危機。

　　第一個，品牌的定位發(fā)生了偏移，更重要的來講，國內的品牌更顧客之間的關系，比如說可口可樂，為什么推出新的可口可樂，他失敗了呢？因為可口可樂在消費者的心目當中有這密切的關系了。所以我們要建立品牌與顧客之間的關系。

　　第二個，國家政府特別重視要打造知名的品牌。從2003年開始到現在，我們國家每一年有十多家進入到市場，但是目前還沒有一家品牌進入到著名品牌當中去。世界最具影響力的100個品牌，中國也是有一家，在就是海爾。從2001天開始到現在，每年評選中國的品牌，到為止有925個中國名牌，但是世界的名牌到中國來講也只有2個。中國目前已經成為世界第四大的制造大國，但是缺沒有世界級的品牌。世界級的品牌數量不多，但是占的市場份額比較大。要想改變這一局面，要從制造大國變成制造全國要有世界級的觀點、世界級的管理、和世界的技術、世界的品牌。

　　根據世界產業(yè)衍生的規(guī)定，第一次跟美國創(chuàng)造很多世界級品牌、第二跟歐洲、第三跟韓國和日本，現在第四次向中國走來。改革開放20多年，我們的GDP每年已經到了1000多，據估計，到2020年成為第二大經濟強國，這都為中國打造強勢的品牌，特別是世界級的品牌提供了很好的基礎。十一五規(guī)劃建議要形成一批擁有自主知識產前和知識品牌的團隊。今年4月28號，在北京發(fā)布了中國品牌宣言，要提高自主創(chuàng)新的能力，打造世界級的品牌，所以我想這一切都表明中國的實力、中國的態(tài)勢中國有打造世界級品牌的標準。

　　世界級品牌存在的規(guī)律和目前的情況來講，怎么打造世界級品牌？

　　第一要從以往注重戰(zhàn)術到注重戰(zhàn)略，也就是說我們以前打品牌，更多的注重具體利潤、品牌的知名度。品牌的知名度是品牌的一部分，更多的是要積累品牌的資產，不論是知名度、聯(lián)想度等，只有全方位的集中起來，才能打造出世界級的品牌來。現在為什么很多企業(yè)倒了，就是沒有一個打倒品牌的戰(zhàn)略思想，中國現在在

　　像沃爾瑪在這么短的時間內能夠打造成世界最著名的零售企業(yè)品牌，在它的初創(chuàng)期有一個理念，人性化是他的核心理念。國美是家用電器做得最好的行業(yè)，當時在家電產業(yè)，他們從那個時候的狀況感覺到了，最核心的理念就是建立人性化的理念。所以一個公司沒有一個戰(zhàn)略的思想是沒有辦法打品牌的。

　　可口可樂最初也有它的理念，就是強調產品的品格、品質、品位。特別是跟顧客關系的建立，很多品牌都降價，它不降價，品牌一定要跟消費者建立密切的關系，所以我說中國的企業(yè)要從打造品牌的角度來講，一定要塑造戰(zhàn)略的思維。

　　第二，要從注重品牌的形象到注重品牌的識別。當時打造品牌，只注重創(chuàng)造一個比較好的形象，讓消費者看我怎么樣？這個形象一旦出現問題，消費者馬上就不認可它。如果真想把品牌樹立起來一定要創(chuàng)造品牌的識別。從以前讓消費者注意我變成，我也要引起消費者的注意，要讓消費者在消費過程中想到你，就是識別的理念

　　第三，從注重產品到注重創(chuàng)造體驗。產品是品牌的一個基礎，從現在在消費者需求的情況來講，是一種心理上的滿足，這就要注重消費者感覺體驗、思想體驗、情感體驗，要總消費者心理的角度去挖掘消費者需要的物質，這是很多企業(yè)品牌的一個重要方面

　　第四，從注重廣告到超越高。

　　媒體信息的多元化，今天打造多元品牌，廣告只是一個方面。除了廣告以外，還有很多手段。特別是打造世界級品牌，善于整合各種傳播手段創(chuàng)建品牌。

　　第五，要打造強勢品牌應該要更多的注重專業(yè)化的經營。

　　前面提到很多品牌出現問題，就是多元化擴展，所以品牌就容易出現問題。80%的品牌都是以多元化化經營為主。

　　第六，從注重競爭到強調合作。

　　現在打造一個品牌，特別注重價值鏈條的合作，包括跟供應商建立一個鏈接的關系，提供經濟的利益。

　　第七，從注重本土化到注重本土化與國際化融合。

　　第八，從創(chuàng)新到不斷創(chuàng)新。世界級的品牌都非常重視這個創(chuàng)新，比如說可口可樂，他們在成長當中及營銷的創(chuàng)新觀念是不斷的進行營銷創(chuàng)新、產品創(chuàng)新。包括品牌的經濟制度成為世界最重要的品牌，在全球化的競爭情況下，塑造大品牌的戰(zhàn)略模式。我們國內為什么很多企業(yè)不行了？很重要的原因就是持續(xù)創(chuàng)新不夠，結果導致衰落下去。

　　世界級的品牌發(fā)展話，這里創(chuàng)新是非常重要的，創(chuàng)新又不能盲目的創(chuàng)新，要有一個好的定位。現在很多企業(yè)出了問題，也都是因為創(chuàng)新沒有走上一條正確的路上。所以創(chuàng)新要在準備定位的制度上，特別是走專業(yè)化的道路情況下，不斷的創(chuàng)新新的產品、新的營銷手段，才有可能把創(chuàng)新挪到比較好的位置上去。

　　所以中國要打造世界級的品牌來講，需要多方面的共同思考、用各式各樣的手段才能打造一個強勢的品牌出來，同時還要波及政府的重視。我們現在提升品牌的競爭力是非常有必要的，我希望在座的企業(yè)能夠早日打造出強勢型品牌，特別是打造出世界級的品牌。謝謝大家！