2005年家電市場：痛并快樂著

　　封面故事：家電連鎖擴張問題多

　　本報記者曾建元實習生馮敏

　　《規范》出臺不叫好

　　2005年，是中國家電連鎖業發展高速擴張開店的一年。據資料顯示，今年“五一”，全國有70家家電連鎖新店開張，并已創下吉尼斯世界紀錄。對此，商務部日前在其官方網站上發布了《專業家電賣場經營規范（草案）》（以下簡稱《規范》）并征求社會意見。據《規范》草案規定，家電類專業賣場的選址應符合所在地的總體商業規劃，新開賣場與同類專業賣場之間的距離應控制在一公里以外。業內人士認為，這一硬性規定，讓家電賣場在中心城市陷入無處開新店的尷尬的同時，也將加快其在二三級市場的開店速度，而家電連鎖店之間的合并也將在一定程度上解決無處開新店的尷尬。

　　家電連鎖高速擴張

　　目前，國美、蘇寧、永樂三大巨頭分別擁有門店約400家、260家、150家。眾巨頭瘋狂開店造成了家電賣場的大量扎堆。

　　面對家電連鎖業高速擴張的現象，業內人士指出，憑借齊全的門店布局獲得與家電制造企業談判的主動權，走規模制勝的道路，已經成為業內同行的共識。另外，國外商業巨頭準備進軍中國，讓國內連鎖業人人自危。

　　專家認為，門店數量的高速增長并不意味著家電連鎖業走向成熟，關鍵還是要突現自身的特點，走差異化道路，提高經營效益，只有找到適合自身的發展模式，家電連鎖企業方能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　《規范》出臺叫停賣場扎堆

　　家電賣場扎堆開店直接造成各個賣場人流量減少，單店利潤下降。同時，為了避免過度競爭，商務部在《規范》中針對家電賣場選址進行了限制�！兑幏丁凡莅敢幎�，家電類專業賣場的選址應符合所在地的總體商業規劃，并結合地區經濟的發展需要，做到與地域各種經濟成分協調，避免因短期利益而造成過密建設和重復建設。新開賣場與同類專業賣場之間的距離應控制在1000米以外。

　　同時，家電企業以后將不得隨意使用“旗艦店”這一名字�！兑幏丁凡莅敢幎ㄖ挥袪I業面積在6000平方米以上、經營品種在10000種以上的專業賣場才可以成為旗艦店。而營業面積在2000-6000平方米之間，經營品種在10000種以下的專業賣場只能稱為“標準店”。

　　環顧廣州知名商圈，現時蘇寧、國美、永樂等大型家電連鎖門店與當地區域家電賣場并存的現象十分普遍。僅是廣州天河地區，各家連鎖賣場甚至間距不足500米，方圓不足2公里的范圍內，已集合了不下六七家門店。若按商務部硬性規定，很可能令正在瘋狂開店的家電巨頭陷入尷尬境地，而其公布的擴張計劃也將受挫。

　　據商務部有關人士介紹，該《規范》參照2004年商務部國內貿易行業標準項目計劃，上海永樂、國美電器、蘇寧電器等家電連鎖業巨頭都參與了起草。凡是注冊資本500萬元以上的企業經營的連鎖或非連鎖類家電類專業賣場的設置和經營管理都適用于該《規范》。

　　《規范》帶來并購風潮

　　盡管身為《規范》的起草人之一，然而相當多的賣場人士對于草案當中，關于防止家電賣場“扎堆”現象的明確規定，表現出極大的爭議，甚至明確表示《規范》將無法影響自身明年的開店計劃。

　　蘇寧的有關負責人指出，家電賣場與百貨超市的情況并不相同，打造家電賣場商圈既有利于消費者的購買決策，又能提高各商家的整體銷量�！兑幏丁返臉藴手皇峭扑]性標準，不應只針對家電賣場。

　　而國美負責人明確表示，家電賣場的集中經營更加利于提升連鎖規模效應，國美將繼續維持自身的擴張策略，在頻開新店的同時徹底鞏固現有的一線市場，尤其是核心商圈內的開店規模和效益。至于“扎堆”所引起的惡性競爭的局面，以及相關的資源浪費問題，應該以疏導為主，而不是強行地用這種辦法禁止家電賣場開店。

　　永樂方面則表示，“草案是否符合市場要求還有待檢驗”，但又表示新出臺的《規范》將不會影響永樂年底和明年的開店計劃。

　　蘇寧、國美方面均表示，一旦《規范》出臺，會嚴格按照執行，但是不會改變既定計劃。今年7月，蘇寧進駐武漢，國美進軍南京，兩大連鎖賣場相繼宣布完成對國內一級城市的布局。隨后，兩家連鎖在談到下一步工作重點時均表示，在鞏固一級市場的同時，開始向二三級市場猛烈擴張。

　　二三級市場，尤其是廣大的三級市場，與中心城市有著非常大的不同，通常只有一個繁華的商業中心，而且此商業中心的區域面積通常在一二公里以內。以廣東韶關為例，商業中心區域就在全長約1公里的風度路上，國美將要開的新店就在這條路的中間位置，而蘇寧也計劃在這一區域上開首家新店。如果嚴格按照新規執行，則市場只能容納一家。因此，新規出臺后，廣大的二三級市場將成為家電連鎖巨頭新一輪開店潮的重點，而且由于中心城市受限制，還會加快二三級城市的開店速度。

　　業內專家指出，由于商業位置具有不可復制性，《規范》出臺后，國美、蘇寧、永樂等企業想要進軍一些擁有本土企業的中小城市，難度將大為增加。如此一來，國美、蘇寧、永樂等企業想要進入新市場，必須通過收購當地企業的方法方能實現，換言之，新《規范》將引發二線家電連鎖的并購潮，而各大巨頭之間，爭奪網點資源的競爭亦將愈演愈烈。

　　2006家電連鎖商營銷將出現三大變化

　　透過《規范》，我們可以看到，2006年家電連鎖企業的營銷變化：

　　其一，進軍房地產：家電企業進軍房地產除了為追求房地產的巨大利潤之外，同時也是為了規避企業的營銷風險。從《規范》可以看出，隨著政府對商業網點布局的不斷規范，網點資源將越來越緊張，房產租金的上漲風險對家電連鎖企業的營銷影響越來越大。進軍房地產將是家電連鎖企業未來的多贏戰略。

　　其二，加快發展節奏：2005年各大家電連鎖巨頭的擴張戰役，已經吹響了家電馬拉松的號角。到了2006年，在整個行業的快速發展下，各家電連鎖企業都將加快發展速度，每天新開一家店將成為普遍現象。值得注意的是，《規范》的出臺，使兼并將成為各大巨頭未來擴張的重要手段。

　　其三，建立戰略集團：隨著家電連鎖企業的規模不斷擴大，家電賣場“扎堆”將引起資源浪費，資源整合成了當務之急。因此，在2006年，家電連鎖企業和供應商合作組成戰略伙伴將成為大勢所趨。

　　相關鏈接：三個數字最受關注

　　記者發現，商務部市場建設司在其官方網站上公布的《專業家電賣場經營規范（草案）》中有三個數字用了橙色標識，格外引人注目。據內人士透露，這三個數字是本次征求意見時備受爭議的。

　　1公里

　　家電類專業賣場的選址應符合所在地的總體商業規劃，并結合地區經濟的發展需要，做到與地域各種經濟成分的協調，避免因短期利益而造成過密建設和重復建設，新開賣場與同類專業賣場之間的距離應控制在1公里以外。

　　85％

　　家電類專業賣場是指專業銷售傳統家用電器，消費類電子產品、信息技術產品、通信產品和融合三者技術的新興產品，并提供產品解決方案的營業場所。賣場也可適當經營其他商品，但電器類商品數量和營業面積必須占全部商品數量和營業面積的85％以上。

　　25英寸

　　體積或重量較大的商品，在20公里以內，賣場應提供免費送貨服務。具體商品包括：25英寸以上彩電（含25英寸），

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