|
宣傳欺詐案件在中國(guó)屢見(jiàn)不鮮。最新一起在全國(guó)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的，是來(lái)自于格蘭仕的買空調(diào)送鉆石手表一案。日前有媒體報(bào)道了格蘭仕廠家“買微波爐送鉆表”的促銷活動(dòng)涉嫌商業(yè)欺詐，格蘭仕稱，只要買一臺(tái)格蘭仕G8023型號(hào)的微波爐，可當(dāng)場(chǎng)獲贈(zèng)一款號(hào)稱價(jià)值2080元的瑞士MAMONA（麥摩納）鉆表。可是消費(fèi)者在鉆表的背面卻發(fā)現(xiàn)有“溫州金時(shí)達(dá)手表有限公司”的字樣，消費(fèi)者打電話咨詢金時(shí)達(dá)公司，發(fā)現(xiàn)該鉆表的成本價(jià)只有400元。（12月20日《新文化報(bào)》）
從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，質(zhì)疑格蘭仕的聲音占了顯著多數(shù)。這顯示，當(dāng)前市場(chǎng)輿論一邊倒的傾向。不過(guò)筆者希望指出的問(wèn)題是，這種偶然出現(xiàn)的一個(gè)輿論潮，就足以對(duì)格蘭仕的品牌造成巨大沖擊嗎？恐怕未必，因?yàn)檫@類質(zhì)疑對(duì)品牌的損害，將遠(yuǎn)小于它在市場(chǎng)上的收益。
筆者相信，格蘭仕之所以敢于如此操作，并持續(xù)了4年的時(shí)間，其背后有深刻的市場(chǎng)環(huán)境的原因。要知道，在中國(guó)類似于格蘭仕案例的操作，其實(shí)數(shù)不勝數(shù)。更重要的問(wèn)題是，為什么虛假宣傳能夠在此良好生存？
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，它們進(jìn)行虛假宣傳的違法成本，遠(yuǎn)低于其收益很可能是它們敢冒天下之大不韙的根本原因。根據(jù)中國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令其停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款。”對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，區(qū)區(qū)二十萬(wàn)元的最高罰款，如何能夠與上億的用戶市場(chǎng)進(jìn)行比較？在高收益的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行虛假宣傳，就成為了它們的必然選擇。
2003年，在菲利普·莫利斯被指欺騙性地向顧客宣稱其“清淡型”香煙對(duì)人體的傷害程度低于一般香煙一案中，美國(guó)聯(lián)邦巡回上訴法庭判定菲利普·莫利斯敗訴，并被判向上訴人賠償70億美元、向律師團(tuán)賠償17億美元、向伊利諾伊州賠償20億美元。
通過(guò)比較可以發(fā)現(xiàn)，類似于中國(guó)在虛假宣傳問(wèn)題上的法律規(guī)定，相對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，是制造了一個(gè)低違法成本的事實(shí)，相對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，則是制造了一個(gè)不公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的事實(shí)———因?yàn)檫@種違法成本相對(duì)于小企業(yè)的規(guī)模來(lái)說(shuō)，是高的。怪不得有一些分析人士指出，類似的企業(yè)違法案件，事實(shí)上起到了“制造不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的后果。
早前，有學(xué)者對(duì)中國(guó)的企業(yè)家群體做了一項(xiàng)調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)化程度較高的江浙一帶的企業(yè)家，最希望政府部門改善的就是“法律環(huán)境”一項(xiàng)。相信，一個(gè)格蘭仕的案例，不過(guò)再一次喚醒了人們對(duì)于公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要。而這類問(wèn)題的解決，光靠指責(zé)企業(yè)，或指望企業(yè)自覺(jué)來(lái)解決，恐怕都不怎么現(xiàn)實(shí)。真正需要的，就是對(duì)法制環(huán)境的建設(shè)與完善。
□張巍柏（安邦集團(tuán)研究總部分析師）
| 
