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2004年8月—10月，是中國(guó)平板電視市場(chǎng)的啟動(dòng)期，當(dāng)時(shí)行業(yè)的毛利率高達(dá)50％左右。2005年3月—4月，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始出現(xiàn)，毛利率迅速下滑到20％左右，10月份下降到15％左右。雖然國(guó)產(chǎn)品牌在銷(xiāo)量占有率上優(yōu)勢(shì)明顯，但在銷(xiāo)售額上卻不如銷(xiāo)量增長(zhǎng)得那么迅速。增量不增收主要原因如下：
終端制造商受兩端擠壓
2004年以來(lái)，平板電視降價(jià)的一個(gè)明顯特點(diǎn)就是彩電廠商正在失去主動(dòng)權(quán)，取而代之的是下游銷(xiāo)售渠道和上游供應(yīng)商，這種價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)已經(jīng)與上個(gè)世紀(jì)90年代后期的價(jià)格戰(zhàn)大不相同，平板電視降價(jià)的主要?jiǎng)恿?lái)于上游面板的降價(jià)，從而降低了關(guān)鍵材料的成本。
從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)來(lái)看，家電連鎖店是當(dāng)前平板電視銷(xiāo)售的主流渠道，企業(yè)無(wú)疑就要借助遍布全國(guó)各地的零售連鎖商，商業(yè)企業(yè)一次次用低于成本價(jià)打噱頭，反過(guò)來(lái)還要向家電企業(yè)要銷(xiāo)售返點(diǎn)，家電企業(yè)只能一忍再忍。低價(jià)增加的不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)激烈的殘酷現(xiàn)實(shí)，還包括后期服務(wù)、維修成本，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)一輪接一輪。
廠家成單純終端設(shè)備制造商
電視產(chǎn)品技術(shù)形態(tài)的變化導(dǎo)致了整條產(chǎn)業(yè)鏈的嬗變，處于鏈條最底端的彩電制造商即將變成單純的終端設(shè)備制造商。由于產(chǎn)業(yè)價(jià)值重心顯著上移，所得的價(jià)值份額也會(huì)越來(lái)越低。目前國(guó)產(chǎn)品牌平板電視的以低價(jià)格追求占有率，價(jià)格比洋品牌平均低30％以上，日立的一款32英寸液晶電視為15000元左右，是國(guó)產(chǎn)液晶彩電的兩倍。
產(chǎn)業(yè)鏈配套嚴(yán)重不足
彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是成本競(jìng)爭(zhēng)，很重要的一點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)平板電視產(chǎn)業(yè)鏈配套嚴(yán)重不足。在CRT時(shí)代，我國(guó)人力成本遠(yuǎn)比國(guó)外廠商低，發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)得心應(yīng)手。但在平板電視時(shí)代，我國(guó)的人力成本優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不足以抵消原材料和技術(shù)方面的劣勢(shì)，原材料成本大約占液晶電視總成本的70％—80％；面板的價(jià)格決定著液晶顯示器的價(jià)格。尤其是上游原材料配套，絕大部分依靠進(jìn)口，實(shí)際上我們產(chǎn)品的利潤(rùn)基本上是控制在上游原材料供應(yīng)商的手中，通過(guò)控制上游關(guān)鍵部件、操縱上游產(chǎn)品價(jià)格和交叉補(bǔ)貼等方式，使中國(guó)企業(yè)被邊緣化。這樣，不但使國(guó)內(nèi)生產(chǎn)單位第一進(jìn)口設(shè)備、第二專(zhuān)利費(fèi)，還不得不接受長(zhǎng)期進(jìn)口材料，喪失了成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
被國(guó)外專(zhuān)利圍攻
彩電出口退稅，匯率的變化，降低了整個(gè)行業(yè)平均利潤(rùn)率。發(fā)達(dá)國(guó)家利用平板電視技術(shù)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，按照自己的意愿在安全、質(zhì)量、環(huán)境等標(biāo)準(zhǔn)方面設(shè)置障礙，國(guó)內(nèi)企業(yè)不掌握平板電視核心技術(shù)，再加上數(shù)字電視機(jī)標(biāo)準(zhǔn)遲遲沒(méi)有出臺(tái)，都造成我國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)被國(guó)外專(zhuān)利圍攻的危機(jī)。
更值得關(guān)注的是，這種專(zhuān)利費(fèi)“收取效應(yīng)”或?qū)⑦^(guò)渡到數(shù)字電視機(jī)其他部件。如中間件、節(jié)目版權(quán)保護(hù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，征收專(zhuān)利費(fèi)和反傾銷(xiāo)凸顯，增加了企業(yè)成本，直接影響到了國(guó)內(nèi)平板電視企業(yè)成本的控制和產(chǎn)品的更新。
《市場(chǎng)報(bào)》(2005年12月19日第八版)
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