行家分析：誰是保健品下一救世主？

http://whmsebhyy.com 2005年12月09日 09:52 金羊網-民營經濟報

　　隨著直銷立法的推進，幾乎是在一夜之間，直銷成為最熱門話題。各行各業，動輒直銷，其熱鬧程度絲毫不亞于營銷人口中的“整合營銷傳播”。直銷，儼然成為眾人眼中期待的香餑餑。

　　保健品產業的另一根稻草？

　　保健品發展到今天，人們越來越發現沒有新的經營模式，發掘不出新的市場切入點，別人已經用的過爛、過熟的經營模式，不可能也無法給新進入者帶來市場和高利潤。固有生存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄、越來越小。

　　以傳統方式來銷售

保健品，費用已經越來越高。巨額廣告費和促銷費用已成為眾多保健品企業不能承受之重，但隨著同質化產品的不斷涌現和消費者的日趨理性，廣告的效果已大為削弱。不斷增長的進場費、貨架費等更是讓企業苦不堪言，使得急需資金投放廣告的生產商雪上加霜。

　　而此時，直銷企業的高歌猛進，其獨特而富有人性化的運作模式，無疑讓諸多傳統銷售企業看到希望。一方面在于營銷費用增長的壓力，另一方面，則是受到了安利、雅芳、完美、天獅、南方李錦記、仙妮蕾德等直銷企業在中國所取得的巨大成功的誘惑。

　　真的是保健品掘金之地？

　　業內人士表示：“從國外經驗來看，直銷的銷售在整個零售額里比例是很小的。現在全世界的商品總額已經有十幾萬億美元了，但是直銷可能只有1000億左右，它還不到全世界商品零售總額的1%。”

　　毫無疑問，直銷會淡化1998年改革強調的“專賣店+雇員”的模式，曾經困擾很多企業的“有人無店單純模式”也不再成為被卡環節。與傳統的企業營銷相比，直銷具有幫助企業快速建立營銷渠道、節省巨額廣告投入、避免三角債務等諸多優勢。這使得直銷這種新營銷模式非常具有挑戰力。

　　但

直銷立法后，短期內中國的保健營銷市場不會有太大規模的轉型，12月1日直銷法規的順利出臺，將形成傳統廣告營銷、直銷以及店鋪營銷三足鼎立局面。因為在2001年中國承諾2005年底將全面開放直銷領域之后，做直銷的企業就呈上升趨勢。法規的出臺只是揭開了這層面紗，法規出臺的真正意義是為行業監管確立一個準則，有利于市場規范。

　　直銷只是一種行銷手段，并不是靈丹妙藥，一個企業如果沒有強有力的研發背景、過硬的產品，說什么都是白搭。而且，由于直銷行業的復雜性，經營管理上同樣存在著很大的風險。國家管理跟不上，直銷主體就會違反游戲規則：商家違反游戲規則，就會促使直銷受眾失去理性；直銷受眾失去理性，又會促使直銷主體進一步違反游戲規則，就會使國家管理更加跟不上來。

　　一旦開放直銷市場，很多傳統企業將選擇與傳統營銷模式和直銷模式結合來開拓市場。而法規的設立也給了其它企業進入這個領域一個機會。不過，國外企業在中國開展直銷已經有10年的歷程，10年是一個很大的距離。

　　面對這段巨大的空白，國內許多企業都有巨大的“直銷沖動”。這不，哈藥集團、太太集團等傳統型保健品大腕都高調宣稱要進軍直銷行業，連史玉柱的黃金搭檔、復興中的三株集團、斯達舒東家修正藥業等也摩拳擦掌，欲試水直銷，不想放過這千載難逢的機會，在這些理性和沖動相伴、表面風光的背后，實繳注冊資本不低于8000萬元的門檻會扼殺絕大多數中小企業的夢想。據悉，屆時真正能獲得國家許可牌照的企業也就30家，而目前有意申請牌照的企業已達70多家，其中有相當部分是實力雄厚的外企。歸根結底，并非所有的企業都會如愿以償，走傳統渠道的企業并不能完全照搬營銷模式，只能借鑒，其分配機制、對經銷商和消費者的教育培訓機制、給業務伙伴提供較低的創業門檻等，無疑是值得學習的，但其中的風險也是不言而喻，一定要慎重！

　　（作者單位：藍哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問、中國醫藥保健營銷專家委員會副主任委員）文/于斐

　　（夏天／編制）

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